Менеджер ПР действует в рамках следующей триады: целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации.
Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею.
В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистическое общество очень хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставал в развитии массовой культуры.
Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпоративного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе).
Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?
- КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем?
- ЧТО? — Что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте, позиционирование)?
- КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?
Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из четырех элементов:
- установление проблемы,
- планирование,
- действия и коммуникации,
- оценка.
Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны".
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов.
Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации,
- менеджмент проблем,
- паблисити продукта,
- отношения с инвесторами,
- финансовые коммуникации,
- лоббирование,
- общественные отношения,
- отношения с масс-медиа,
- коммунальные проблемы,
- менеджмент кризисов,
- менеджмент событий,
- спонсорство,
- набор услуг, подпадающий под все это .
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "библией ПР"**** сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
- Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
- Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
- Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
- Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
- Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
- Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
- Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
- Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
- Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит:
"Специального предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастырское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения".
Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он должен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна работа СМИ.
Вице-президент американской компании Пи-Би-Эн Михаил Гончаров следующими образом определяет сегодняшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители бизнеса сегодня четко понимают, какое значение может иметь этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас наступает период работы по "гамбургскому счету": если ты действительно в состоянии принести пользу — докажи. Если способен только на то, чтобы присвоить себе красивое звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С другой стороны, спрос на услуги по связям с общественностью явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно по некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таким как отношения с инвесторами, взаимодействие с правительственными и административными структурами. Продолжают пользоваться устойчивым спросом и профессиональные тренинги для руководителей компаний по взаимодействию с прессой и управлению кризисными ситуациями".
Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаются таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финансовые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче тратит деньги. Общим для них является также и то, что здесь работа идет с обобщенным типом потребителя. Он не настолько конкретен, как в других областях. Это делает именно СМИ плацдармом для воздействия на данную аудиторию.