Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Главным является их вид, определенный реальными потребностями. Среди наиболее существенных потребностей можно выделить следующие.
Утилитарные мотивы. Если доминируют действительно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении понадобится в первую очередь вынести во главу угла такие свойства, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и др.
Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в данном случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современный дизайн», «благородство линий», «гармония цвета и формы», «изысканный вкус» и т.д.). Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать у людей с артистическими наклонностями. Особое место такие вещи занимают в жизни женщин. Рационально направленная стратегия, использующая эстетические мотивы, осечек не дает.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются во всем: от подбора приглянувшейся «престижной вещи», задача которой заключается просто в том, чтобы поднять личный статус своего владельца (например все, кто курит сигареты «Парламент», относятся к элитарному лагерю, по сравнению с теми, кто курит более низкие и дешевые сигареты), до выбора стилей жизни (методика классификации по VALS).
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие читатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотив традиции. Обусловлен в основном различными национально-культурными особенностями разных наций и народностей. Вот некоторые безотказно действующие рекомендации: при покупке товара в какой-либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, процветание, успех, или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что связано с особенностями национальной психологии.
Главная цель рекламодателя — побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие или воспользоваться услугой. Естественно, для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют практически все возможные средства, и прежде всего психологическое воздействие — суггестию.
Изучая особенности чувствительности человека к определенным стимулам, ученые вывели правило: при увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической. Специалисты без особого труда обнаруживают здесь известный с конца прошлого века закон Фехнера, его еще называют основным психофизическим законом. Остановимся на нем более подробно.
Уже в ранних психофизических исследованиях выяснилось, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражения. Многочисленные эксперименты позволили определить вид функциональной зависимости, выражаемой формулой
Е = К lg I + С,
где Е — интенсивность ощущения; I — интенсивность раздражителя; К и С — некоторые константы.
Чтобы добиться приращения ощущения DE, необходимо значительно увеличить силу раздражителя DI. Однако на практике пользоваться этой формулой не всегда возможно. Это означает, что при достижении определенной степени воздействия может произойти обратный эффект, т.е. раздражитель будет действовать разрушающе на человека, принимающего информацию. При интенсивном световом и звуковом воздействии могут появиться болевые ощущения, а при дальнейшем увеличении сигнала человек может просто погибнуть. Нужны другие, качественно новые формы воздействия на потребителя.
Такие формы найдены; правда, описаны они несколько декларативно. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, применяется формула AIDA, где А — внимание (attention); I — интерес (interest); D — желание (desire); А — действие (activity).
С течением времени данная формула была несколько модифицирована и в нее включен еще один элемент: М — мотив. Формула приняла вид — AIMDA.
Наибольшая сложность в рассмотрении действия этой формулы заключается в том, что связь между всеми звеньями механизма психологического воздействия возникает не сама по себе, а лишь в определенном контексте. В формуле обозначены только пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач, и именно от того, как это будет сделано, и зависит в конечном итоге успех или неудача созданного вами рекламного обращения.
Мотивы, овладевшие массами, становятся неодолимой силой. Что делает профессиональный рекламист? Он проводит нас через потребностный цикл: зарождение образов, их возбуждение, доведение до некоторого апогея (образа-стимула), создание желания купить и следующего за ним действия. Но прежде чем массовый мотив пробудить, необходимо «массу» понять (провести маркетинговое исследование) и только затем найти подходящие средства рекламного воздействия. Подлинное искусство рекламы состоит не в создании картинок, а в том, как найти подходящую «картинку для выявления мотивов».
Мотивов великое множество. В то же время некоторые из них встречаются настолько часто, что профессиональные продавцы используют их в качестве «магического» заклинания. К таковым (наряду с приведенными выше моделями) относится и французская модель SABONE. Предполагается, что есть основные причины, по которым совершаются покупки, — это безопасность S, привязанность А, комфорт В, гордость О, новизна Е.
Как уже отмечалось, AIDA и AIMDA относятся к группе моделей, ориентированных на определенное «нейтральное действие», на потенциального клиента. Целью является возникновение желания обладать рекламируемой вещью. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, старается заинтересовать клиента настолько, чтобы сила желания пересилила обратную ей функцию — нежелание расстаться с определенной долей финансовых средств. Используемые с данными моделями мотивы — эстетические, национальные и т.д.
И наоборот, в отличие от них модели АССА, DIBABA, DAGMAR ориентируются в большей степени на «продавливание» клиентов через «убеждение» его в необходимости совершения покупки. Такое обращение отличается гораздо большей агрессивностью, вторжением в «эго» клиента. С данными моделями используются мотивы престижа, достижения и уподобления, утилитарные.
Как привлечь внимание к рекламе? Внимание может быть произвольным, непроизвольным и послепро-извольным. В последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом. К основным характеристикам внимания можно отнести распределение, переключение, концентрацию и отвлечение. Важно помнить, что внимание имеет свойство изменяться во времени. Итак, человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия*!
Давно замечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины в кадре, разумеется красивой, еще лучше — очень красивой. Это и понятно, так как мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от соблазна сравнить ее с собой, оценить, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Хотелось бы, однако, порекомендовать тем, кто будет пользоваться этими приемами, иметь дело только с очень выразительными моделями. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть некоторая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что будет дальше, и мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, так как он формирует послепроизвольное внимание и возбуждает интерес. Ну и само собой разумеется, необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.
Следует упомянуть об одном важном замечании: если вы в производстве рекламного фильма, плаката и т.д. решили для привлечения внимания использовать пример личного обращения, избегайте указующего перста (в отличие от известного плаката). Это неосознанно воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, как вторжение в персональное пространство зрителя, как подобие приказа — такая форма воздействия неизбежно вызывает психологический дискомфорт, что может повлиять отрицательно на решение покупателя.
Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам — только так можно побудить к добрым действиям.
Необычность, оригинальность сюжета. Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.
Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.
Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием.
Как вызвать интерес к рекламе?
Сразу оговоримся, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Следовательно, задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.
Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, светиться улыбкой, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации этой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются «асы» рекламного дела. Одно из важнейших правил, взятых ими на вооружение, таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Заметим, что при положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.
С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д. Затем наступает период чисто рекламной работы — синтезировать найденное. Здесь широкое поле для творчества. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Об этом написано и сказано немало, особенно с целью разоблачения функции манипулирования общественным сознанием, не без основания присваиваемой рекламе.
Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо, естественно, с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами, а их разнообразие велико. Рассмотрим здесь только один пример: создание устойчивого образа будущего состояния.
В американской армии был проведен следующий эксперимент: пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни, а пятый — как ни в чем не бывало. Оказалось, что он не удосужился прочесть предложенную ему литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильнейшая установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый уберегся. Создание установки в рекламе — задача гораздо более сложная. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния — привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций (табл. 5.2).
Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания по требности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.
Определение и анализ покупательского поведения
Покупательское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Для проведения анализа социально-психологических причин потребительского поведения необходимо выявить условную границу, отделяющую детерминацию этих причин от собственно экономических детерминант выбора. Экономический аспект потребительского поведения обусловливается доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ.
С точки зрения экономической теории потребительского выбора рост и снижение спроса определяются: изменением уровня доходов; наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров; личными предпочтениями и вкусами потребителей.
Казалось бы, бессмысленно влиять на потребительское поведение людей со средним доходом для потребления ими товаров или услуг, превышающих их доход. Но на деле все обстоит не совсем так: в отношении молодежи этот тезис не срабатывает. Вероятно, многим приходилось неоднократно наблюдать молодых людей (особенно девушек), способных неделями голодать, чтобы приобрести понравившуюся им вещь, — яркий пример того, как экономические ограничения отступают перед потребностью в сексуальном выражении (по Фрейду), т.е. одни физиологические потребности (в удовлетворении голода) уступают место другим (сексуальной направленности). Но это исключение только подтверждает правило, что условная граница, в которой мы нуждаемся, определяется экономическими возможностями субъекта, когда необходимо осуществить выбор в рамках его финансовых возможностей.
Внушаемость (гипнабельность) рекламных воздействий является одним из феноменов психологических реакций человека на воздействия извне. Сущность ее заключается в том, что в результате определенного воздействия происходит изменение поведения человека в рамках этого воздействия. Субъект как бы лишается сознания и становится инструментом для манипулирования. Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на человека, изменяющих его поведение, начиная от исполнения элементарных действий вплоть до видоизменения предпочтений и привычек. Именно под воздействием гипноза и происходит раскрытие глубинных неразрешимых проблем и мотивов. Гипнотизер может стать тем, кто снимает постоянное давление «супер-эго», допуская на время в сознание часто истинные, нереализованные желания. Именно как инструмент психологического давления и насилия открытое гипнотическое воздействие запрещено в рекламных кампаниях законодательствами всех ведущих стран. Проблема гипнабельности состоит в том, что есть люди, позволяющие вмешиваться в их сознание, а есть другие, которые не позволяют этого делать. Быть управляемым кем-то, выполнять чьи-то приказы — это бессознательное желание внушаемых людей. Гипноз осуществляется с их глубинного разрешения в рамках их же мотивов. Данное желание — результат давних взаимоотношений с родителями, как утверждает Фрейд; оно определяется сильной зависимостью от них, являющихся для объекта, на который направлена информация, носителями «истины». Для таких людей рекламные воздействия служат маяками поведения, имеющими гипнотическую форму. Они выполняют функцию «родительского воздействия», удовлетворяя глубинный мотив человека — быть зависимым от других, надеяться, что его проблемы решит кто-то другой. Таким образом, в силу всего вышеизложенного в соответствии с глубинной психологией (Фрейд, Юнг и др.) для удачного сбыта товаров перед рекламой должна стоять цель — удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, не лежащих «на поверхности», но являющихся доминирующими при принятии решений.
Проследить, как трансформируется источник человеческого поведения в промежуточные цели (мотивы и потребности) и как эти цели складываются в цепочки причинно-следственных связей, достаточно сложно и, пожалуй, под силу только профессиональным психологам.