Смысл производства заключается в удовлетворении потребностей потребителя производимыми товарами. Потребитель является целью, ради которой разворачиваются внутренние и внешние движения производителей. Производство ради производства бессмысленно, мало того, оно безнравственно. Потребитель — это конкретный человек, выступающий в социальном контексте как личность.
С точки зрения психологии личность — явление социальное. Ее социальность заключается в том, что она есть продукт общества. Чтобы понять потребителя как личность с целью оказания на него маркетингового влияния, нужно представить картршу его взгляда на мир. Такая картина формируется прежде всего в семье, среди коллег по учебе и работе, в кругу друзей, под влиянием родственников или даже сподвижников по увлечениям. Человек формирует свою картину мира в общении с другими. Он делает это путем играния ролей.
Само слово «личность» имеет смысл лишь там, где на поверхность выступают роли. Первоначально это слово обозначало маску, которую надевал актер в греческом театре, а затем самого актера и его роль. У древних римлян слово «личность» приобрело дополнительный оттенок и стало указывать на какую-либо социальную функцию: роль отца, роль царя, роль воина и т. п. Оно также стало скрывать в себе определенную позицию, социальный статус человека, роль которого изображали на сцене. Уже на заре своего включения в обиход людей понятие «личность» вобрало в себя два главных компонента: маску и социальную роль субъекта деятельности и самопознания.
Итак, «личность» — это конкретный человек, носитель сознания и самосознания. Содержание личности человека прикрыто «маской», которую он «надевает» на себя всякий раз, когда вступает в социальные контакты. Понять личность можно лишь через раскрытие ее ролей.
Социальная роль — это шаблон поведения, которого ждут от человека в конкретной ситуации. Различают ожидания (экспектации), обращенные к субъекту, — обязанности и ожидания, обращенные к другим — права. И таким образом ролевая функция личности предполагает пользование правами и исполнение обязанностей. В процессе ролевого поведения у человека формируется «Я — концепция».
Важность названного феномена состоит в том, что на его основе формируется чувство собственного достоинства личности. «Многое из того, что человек делает или отказывается делать, — пишет известный социальный психолог Т. Шибутани, — зависит от его уровня собственного достоинства». И далее: «те, кто сами не считают себя особенно талантливыми, не стремятся к очень высоким целям и не проявляют огорчения, когда им не удается что-нибудь сделать... Человек, который думает о себе как о никчемном, ничего не стоящем объекте, часто неохотно прилагает усилия, чтобы улучшить свою судьбу».
Задача маркетолога, оценивающего потребителей, заключается в том, чтобы постоянно вычленять людей с высоким чувством собственного достоинства. Такие люди отличаются последовательностью действий. Они справляются со своими внутренними конфликтами, легко подавляют нежелательные склонности, проявляют высокий самоконтроль. Это уравновешенные, тактичные, спокойные и независимые люди. Ко всем покупкам они относятся очень серьезно, стараются не менять своей приверженности к торговой марке, магазину, фирме. В ряде случаев такие люди могут стать опорой производителя и розничной торговли. Однако следует заметить, что люди с высоким чувством собственного достоинства очень ценят добротные, качественные товары, солидное обслуживание и обязательность. Ненадежного партнера они отвергают.
Всем людям присуще многообразие потребностей, которые традиционно делятся на материальные и духовные. Но это слишком упрощенный подход к такому важному компоненту личности. Потребность человека — самый существенный побудительный фактор его поведения. Недаром западные теоретики менеджмента и маркетологии при оценке потребительского спроса систему потребностей ставят во главу угла. Причем всюду отдается предпочтение концепции Маслоу.
Согласно этой концепции всех людей по особенностям проявления потребностей разделяют на вполне определенные категории. Здесь выделяются следующие уровни потребностей:
- Физиологические потребности.
- Потребности в безопасности, а в более широком плане, в обеспеченности на завтрашний день.
- Потребности в принадлежности к социальной группе (семья, родственники, друзья, коллеги по работе, сподвижники по устремлениям).
- Потребности в уважении со стороны других людей.
- Потребности в самоактуализации (в реализации своих возможностей).
Иногда используют и другую терминологию для обозначения названных групп потребностей: материальные, охранительные, межличностные, престижные, уникальные. Смысл этих терминов заключается в том, что они раскрывают устремленность людей к различным классам продукции (товаров, услуг, идей).
Так, люди, находящиеся на первом уровне потребностей (материальном) проявляют тенденцию к накоплению. Для них важно приобретать как можно больше ценностей. Нередко качество и повышенная комфортность продукции оставляется ими за бортом. Те же, кто достиг в развитии своих потребностей четвертого уровня, отличаются утонченным вкусом и разборчивостью. Для таких людей важна качественная продукция, они ценят внимание, обходительность персонала. Первые (материальные типы) могут приобретать продукцию любых фирм, вторые устойчивы к избранным.
Типология потребителей по особенностям их потребностей относится как к внутренним, так и внешним рынкам. В своих возможностях эта типология неисчерпаема.