Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начинается задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:
• сложным покупательским поведением;
• поисковым покупательским поведением;
• неуверенным покупательским поведением;
• упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и когда необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов: Осознание потребности - Оценка - Поиск информации - Выбор приемлемых вариантов - Покупка - Потребление - Оценка товара в процессе потребления - Распоряжение товаром

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и его оценке (рис. 5.8). Как видно из рис. 5.8, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 5.9).

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте пень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными ин которых являются:
• время (может активизировать потребность, например ощущение голода);
• изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);
• приобретение некоторых товаров (например, покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);
• уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам с помощью коммуникационной политики и, прежде всего, рекламы.

Поиск информации

Следующим шагом потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и, в случае необходимости, получении недостающей информации из внешней среды. А именно: после осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него не достаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности могут быть использованы при разработке и реализации стратегий маркетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения, т.е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве своем первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной торговой марки. Совокупность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя товара, следует отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. При этом, чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:
• модифицировать товар;
• повысить качество товара;
• изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;
• изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;
• привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Покупка

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

На решение человека изменить, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также ощущаемый им риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потреблении выбранного товара.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть как удовлетворен, так и разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или неудовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные мнения о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие более необходимые ему товары. Он может также их отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товаров и ему следует ее использовав целях обеспечения более полного удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Источник: 
Акулич. Международный маркетинг