Исследование потребителей

Унифицированной программы изучения покупателей не существует, но на поведение покупателей оказывают влияние следующие типовые факторы:

  • коммерческие стимулы (продукт, реклама и др.);
  • социальные стимулы (семья, принадлежность к определенной социальной группе);
  • социально-демографические особенности (возраст, пол и пр.);
  • психологические особенности (мнения, впечатления).

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых организацией товаров, называется сегментацией рынка потребителей.

В данном случае сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментации определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей, поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов.

Поскольку разные группы потребителей неодинаково оценивают товары и услуги, ожидая получить разные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производителя в части получения прибыли.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

  • какие покупатели приобретают товары организации;
  • какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;
  • как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;
  • что влияет на их решение о покупке;
  • каковы потребности, заставляющие покупать товар, у каждого контрагента организации;
  • кто потенциальные покупатели товаров организации;
  • есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными;
  • кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара.

При разделе рынка на сегменты производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены на 5% для всех потребителей ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли.

Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации:

  1. менеджеры неохотно идут на производство дополнительных модификаций товара;
  2. менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком;
  3. менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта.

На самом деле сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет организациям реализовывать более дорогостоящие товары и услуги.

Сегментация рынка позволяет производителю оценить реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей, а также повысить эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за счет концентрации усилий на достижении конкурентного уровня производства и маркетинговых издержек сегментация поддерживает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в распределении.

Работа в сегменте позволяет небольшим организациям конкурировать с крупнейшими концернами.

Основы сегментации. Главная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной (переменных) сегментации. Чаще всего в качестве переменных используют показатели потребностей и особенностей потребителей.

Поскольку потребности покупателей — основная переменная сегментации рынка, важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.

Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые можно описать или численно оценить. Основные переменные сегментации дополняют друг друга.

Сегментация потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований проводят неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выявления ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.).

На втором этапе анкетируют большую группу респондентов для количественной оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры).

Третий этап — выяснение того, каковы связи между различиями в предпочтениях потребителей. Чаще всего используются названные выше переменные сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Сегментация деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментации деловых рынков:

  • отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство);
  • тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору);
  • размер организации;
  • географическое положение организации;
  • объем приобретаемых товаров;
  • статус пользователя (низкая или высокая степень потребления);
  • организация снабжения и логистики.

Сегментация является частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики), поэтому анализ факторов), влияющих на формирование маркетинговой политики, имеет большое значение.

Исходя из сказанного можно выделить два направления действий:

  1. ориентироваться на нужды потребителей;
  2. обеспечить выбор для потребителей.

Если идти по первому направлению, необходимо выяснить, что, где и когда покупают потенциальные потребители.

Если следовать по второму направлению, то нужно определить, кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться.

Источник: 
Лапыгин Ю.Н., Бизнес-план. Стратегии и тактика развития компании
Материалы по теме
Потребительский капитал
Мэй М., Трансформирование функции финансов
Потребительские предпочтения и предельная полезность
Экономика. Курс лекций: учебное пособие для вузов / В.В. Янова. — 4-е изд., стереотип.
Потребительские мотивы
Катернюк А.В., Рекламные технологии
Понятие и содержание науки о поведении потребителей
И.А. Арташина.. Поведение потребителей
Влияние культуры на сферу потребления
И.А. Арташина.. Поведение потребителей
Потребительская социализация
И.А. Арташина.. Поведение потребителей
Виды потребления
И.А. Арташина.. Поведение потребителей
Потребности как движущий мотив потребительского поведения
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Оставить комментарий