Исследование потребителей

Унифицированной программы изучения покупателей не существует, но на поведение покупателей оказывают влияние следующие типовые факторы:
• коммерческие стимулы (продукт, реклама и др.);
• социальные стимулы (семья, принадлежность к определенной социальной группе);
• социально-демографические особенности (возраст, пол и пр.);
• психологические особенности (мнения, впечатления).

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых организацией товаров, называется сегментацией рынка потребителей.

В данном случае сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментации определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей, поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов.

Поскольку разные группы потребителей неодинаково оценивают товары и услуги, ожидая получить разные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производителя в части получения прибыли.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:
• какие покупатели приобретают товары организации;
• какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;
• как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;
• что влияет на их решение о покупке;
• каковы потребности, заставляющие покупать товар, у каждого контрагента организации;
• кто потенциальные покупатели товаров организации;
• есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными;
• кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара.

При разделе рынка на сегменты производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены на 5% для всех потребителей ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли.

Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации:
1) менеджеры неохотно идут на производство дополнительных модификаций товара;
2) менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком;
3) менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта.

На самом деле сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет организациям реализовывать более дорогостоящие товары и услуги.

Сегментация рынка позволяет производителю оценить реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей, а также повысить эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за счет концентрации усилий на достижении конкурентного уровня производства и маркетинговых издержек сегментация поддерживает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в распределении.

Работа в сегменте позволяет небольшим организациям конкурировать с крупнейшими концернами.

Основы сегментации. Главная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной (переменных) сегментации. Чаще всего в качестве переменных используют показатели потребностей и особенностей потребителей.

Поскольку потребности покупателей — основная переменная сегментации рынка, важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.

Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые можно описать или численно оценить. Основные переменные сегментации дополняют друг друга.

Сегментация потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований проводят неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выявления ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.).

На втором этапе анкетируют большую группу респондентов для количественной оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры).

Третий этап — выяснение того, каковы связи между различиями в предпочтениях потребителей. Чаще всего используются названные выше переменные сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Сегментация деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментации деловых рынков:
• отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство);
тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору);
• размер организации;
• географическое положение организации;
• объем приобретаемых товаров;
• статус пользователя (низкая или высокая степень потребления);
• организация снабжения и логистики.

Сегментация является частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики), поэтому анализ факторов), влияющих на формирование маркетинговой политики, имеет большое значение.

Исходя из сказанного можно выделить два направления действий:
1) ориентироваться на нужды потребителей;
2) обеспечить выбор для потребителей.

Если идти по первому направлению, необходимо выяснить, что, где и когда покупают потенциальные потребители.

Если следовать по второму направлению, то нужно определить, кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться.

Источник: 
Лапыгин Ю.Н., Бизнес-план. Стратегии и тактика развития компании