Основная цель всех видов бизнеса – создать потребителя. Для е-бизнеса потребитель часто является самым большим активом, так как успех этих видов бизнеса во многом определяется их способностью умело использовать этот актив. Чтобы оценить полезность потребителя для бизнеса, необходимо определить издержки на его привлечение, обслуживание и удержание в течение всего времени взаимодействия с ним и вычесть полученную сумму из доходов, которые могут быть получены в результате доставки ему товаров и услуг. По результатам исследований, выполненных в еCFO2, понимание ценности базы потребителей, значение управления ею и ее расширения поднимает ряд важных вопросов.
- Имеются ли у вашей компании взаимоотношения с потребителями, обеспечивающие долгосрочный рост доходности?
- Действительно ли вы понимаете, кто является вашим потребителем, откуда они пришли и каков их вклад в ваши показатели?
- Как вы распределяете ресурсы, чтобы привлечь и удержать нужных вам потребителей?
- Позволяют ли ваши инвестиции в управление взаимоотношениями с потребителями правильно заниматься вопросами потребительской стоимости?
Чтобы отыскать ответы на эти вопросы, вам необходимо:
- измерить уровень безубыточности по потребителям;
- сформировать индекс взвешенной потребительской ценности, т.е. присвоить баллы таким составляющим, как использование продукта, лояльность, методы оплаты и т.д.;
- составить профиль потребителя;
- управлять ценностью для потребителей, используя анализ целевого рынка, и пересмотреть приемы ценообразование на товары и услуги, то, как они предлагаются и как происходит управление взаимоотношениями.
Ценность брэнда. Понимание ценности брэндов всегда было важно и в традиционных организациях, а для е- бизнеса оно становится критичным. По этому поводу сэр Ричард Брэнсон как-то сказал: «Если вы проанализируете стоимость компаний, действующих в Интернете и имеющих сильные брэнды, то увидите, что они обычно в десятки раз выше, чем у компаний, не имеющих брэндов». Оценка брэнда предоставляет информацию как внутреннего, так и внешнего характера. С внутренней точки зрения, такая информация становится основой для принятия решений, в частности, о поглощениях, размещении, расходах на рекламу и маркетинг.
Подходы к оценке брэндов можно разделить на четыре типа:
- издержки инвестирования;
- рыночная стоимость;
- оценки будущих денежных потоков (доходов);
- экономическая оценка всех факторов, которые могли бы повлиять на стоимость брэнда.
Методологи. Оценки брэнда разрабатывают специализированные консалтинговые фирмы.
В ходе этой работы они проходят ряд этапов. Например, в Brand Finance предусматривается следующее:
- расчет экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA™);
- определение стоимости, добавленной брэндом: определение той доли EVA™, которая возникает за счет брэнда, после оценки факторов спроса и моделирования их действия;
- расчет нормы дисконтирования;
- расчет стоимости брэнда: используя норму дисконтирования, скорректированную на величину риска в отношении денежных потоков, связанных с добавленной стоимостью брэнда;
- управление стоимостью брэнда: управление показателями функционирования, портфелем брэндов и стратегией.