Прежде, чем изучать потребительское поведение, вспомним, что реклама - это одно из средств массовой информации. Структура СМИ состоит из коммуникатора (персонаж рекламного продукта), реципиента (аудитория), информации (рекламного сообщения). Аудитория - это совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассосредоточенностью. Это множество людей, которые одновременно непосредственно воспринимают (потребляют) печатную, телевизионную и т.д. информацию и являются объектами информационного воздействия. Рекламную аудиторию еще называют потребительской. Задача создателей рекламы - воздействуя на потребительскую аудиторию, побудить к приобретению рекламируемого товара или услуги. Чтобы это воздействие было максимальным, необходимо точно знать специфику того сегмента аудитории, к которому обращено рекламное сообщение. Для этого аудиторию сегментируют, называя целевой. Целевая аудитория - это та часть аудитории средств массовой информации, которая с наибольшей вероятностью предпочтет рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода, социальное положение, принадлежность к культуре или субкультуре, образ жизни, привычки и т.д. На основе этих характеристик специалисты по рекламе и маркетингу составляют «портрет потребителя».
Восприятие рекламной информации аудиторией проходит через следующие этапы, аналогичные процессу адаптации идей (по Э. Роджерсу):
- внимание- «сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-либо реальном или идеальном объекте (предмете, событии, образе, рассуждении и т.д.)»;
- интерес - «форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей деятельности и тем самым способствующая ориентировке, ознакомлению с новыми фактами, более глубокому отражению действительности. Субъективно интерес обнаруживается в эмоциональном тоне, который приобретает процесс познания, во внимании к объекту»;
- оценка- выработка субъектом отношения к воспринимаемому сообщению, объекту на основе ценностных суждений (хорошо - плохо);
- проверка - подтверждение или опровержение субъектом полезности, значимости или ценности рекламируемого товара или услуги, обращаясь к мнению экспертов, референтной группы;
- адаптация - применение услышанной информации к реальным действиям, событиям;
- признание - принятие и интериоризация рекламной информации, восприятие ее как своей.
Рекламная информация воздействуя на целевые аудитории, оказывает влияние на потребительское (покупательское) поведение, формирует спрос потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.
Существуют различные подходы к изучению покупательского поведения. Согласно объектному подходу, покупательское поведение определяется уровнем доходов, наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями и вкусами потребителей. «Ключом» к управлению спросом является обращение к желанию удовлетворять свои запросы. Чаще всего создателями рекламы используется известная формула бихевиоризма: AIDA - Внимание, Интерес, Желание, Действие, т.е. привлечь внимание, сформировать интерес, возбудить желание, совершить действие (покупку).
В рамках данного подхода рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, которые являются объектами воздействия. Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы.
Подобно тому, как при виде лимона у человека начинает непроизвольно выделяться слюна, определенные рекламные визуальные стимулы, по мнению авторов бихевиористского подхода должны вызывать стандартные реакции. Использование в рекламе принципа подкрепления позволяет определенные «правильные» реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкреплять положительно, а «неправильные» - отрицательно. Например, в качестве позитивного подкрепления предлагаются определенные скидки, купоны, бонусы, снижающие цену товара, если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит количество покупаемого товара. Отрицательное подкрепление осуществляется через угрозы отрицательных последствий у тех, кто не воспользовался услугами, не приобрел товар и т. д.
Субъективный подход учитывает психологические, гендерные, культурные особенности целевой аудитории, в качестве дополнительных факторов, влияющих на выбор и изменяющих покупательское поведение. Например, культурные факторы являются основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек - социальное «существо» то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества (Ф. Котлер).
- Учет субкультурных факторов в рекламе предоставляют возможность целевой аудитории более конкретное отождествление с референтной группой.
- Социальные факторы определяют потребительский выбор человека экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбором марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.
- Знание гендерных факторов позволяют учесть в рекламе психологические, физиологические различия, проявляющиеся в экономическом поведении мужчин и женщин.
- Возрастные факторы объясняют, каким образом возраст влияет на изменения в ассортименте и выборе товаров и услуг целевой аудитории.