Специалисты при создании рекламы часто обращаются к трансактному анализу - направлению психотерапии, разработанному в 50-е годы американским психологом и психиатром Э. Берном и развитым его последователями Т. Харрисом, М. Джеймсом и Д. Джонгвардом. Теория трансактного анализ включает теорию личности, жизненные сценарии и психологические игры. Для понимания рекламного воздействия на сознание потребителей, обратимся к основным положениям теории личности. Согласно теории трансактного анализа Э.Берна (1955), структура личности представлена тремя эго-состояниями:
- Родитель (Р),
- Взрослый (В),
- Дитя или Ребенок (Д).
На рис. 8 - упрощенный вид структурной диаграммы личности.
Вступая во взаимодействие, человек всегда находится в одном из трех эго-состояниях (ролях по Р. Гулдингу): Родителя, Взрослого или Дитя. Каждому соответствует собственный способ восприятия, анализа получаемой информации и реакции на действительность. Согласно Э. Берну, каждый из этих компонентов несет в себе как позитивные, так и негативные стороны регуляции поведения.
Приведем краткую характеристику Эго-состояний. Эго-состояние Родитель усваивается в детстве за счет обожания старших и подражания им. Данное состояние представляет собой объединение чувств, манер поведения, моделей поведения, похожих на родительские.
Как пишет Т. Харрис, «Родитель - это огромное собрание в мозгу записей бесспорных или навязанных внешних событий, воспринятых человеком в первые годы его жизни. Термин Родитель - наиболее важен в этом контексте, поскольку самыми существенными записями являются те, которые обусловлены примером и высказываниями собственных родителей или заменяющих их людей».
Человек в эго-состоянии Родитель требует, оценивает, учит, руководит, покровительствует. Специалисты различают две основные формы проявления Родителя: «Заботливый» (советы, поддержка, опека и т. п.) и «Предубежденный» или «Критический» (запреты, санкции и т. п.). Состояние Заботливого Родителя проявляется под видом симпатий к другому человеку, заботливого, опекающего, утешающего исправляющего и помогающего поведения. Критический Родитель проявляется в серии привычек и схем суждений, которые нерациональны, но кажутся рассудительными, имеют запретительный характер и могут соответствовать или не соответствовать требованиям культурной среды. Человек в состоянии Родителя грозит, критикует, приказывает.
Эго-состояние Взрослого характеризуется совокупностью чувств, привычек и моделей поведения, свойственных собственно взрослому человеку и соотнесенных с реальной текущей действительностью. Взрослый может быть определен как организованный, адаптирующийся, разумный, строящий объективные отношения с внешним миром на основе независимого реального опыта. Человек в эго-состоянии Взрослого занят вероятностной оценкой ситуации. Ему присуща рациональность, компетентность, независимость, излишний скептицизм, скованность, недостаточная спонтанность, бедность фантазии, недооценка эмоциональной стороны жизни, твердость в оценках, понимание относительности догм. Он функционирует «здесь и теперь» и независимо от прошлого, хотя и использует информацию, заложенную в Родителе и Ребенке.
Эго-состояние Ребенок или Дитя - это совокупность чувств, привычек и моделей поведения, являющихся следами детства индивида. Эго -состояние Ребенок проявляется в раскованности, творческих порывах, импульсивной жизнерадостности, фантазии, любопытстве, пугливости, неуверенности, беспомощности, доверчивости и несдержанности поведения индивида.
«В нем процветают творчество, любознательность, желание исследовать и узнать, стремление потрогать, почувствовать и испытать, а также записи удивительных свежих чувств первых открытий», - пишет Т.Харрис.
Джеймс М., Джонгвард Д. считают, что это состояние может проявлять себя тремя способами: как Естественный Ребенок, как Маленький Профессор и как Приспособившийся или Адаптированный Ребенок. Естественный Ребенок - это часть эго-состояния Ребенка: нежный, импульсивный, необученный, выразительный, это то, чем был бы ребенок «от природы», если бы не испытывал других влияний. Он часто напоминает сосредоточенного на самом себе, любящего удовольствия ребенка, который отвечает нежной привязанностью на удовлетворение его потребностей или становится раздраженным и непослушным, когда они не удовлетворяются.
Он с любопытством относится к окружающему его миру -осматривает, ощупывает и часто пытается сам испытать его.
Естественный Ребенок имеет большую ценность независимо от возраста личности. Он придает ей обаяние и теплоту. Человек, который сохранил такие детские черты, как нежность, непосредственность, чувственность, любопытство и воображение, вероятно, получает удовольствие от жизни и рядом с ним бывает весело другим. Однако Естественный Ребенок не только обаятельный, но также и боязливый, снисходительный к себе, сосредоточенный на себе, непослушный, агрессивный.
Маленький Профессор - это естественная мудрость ребенка. Именно эта часть эго-состояния Ребенка является интуитивной, отвечающей на невербальные сообщения, предчувствующей и манипулятивной. С его помощью человек рассчитывает события: когда ему плакать, когда быть спокойным и как заставить другого улыбаться. Манипулятивное искусство иногда может быть необходимым для выживания, но сильная зависимость от него приводит к психологическим играм и формальному стилю жизни. Человек в состоянии Маленького Профессора проявляет свои творческие возможности, может проектировать новое здание, писать книгу, сочинять музыку, улучшать отношения между людьми, выводить математические формулы и т.д.
Человек в ситуациях необходимости адаптации естественных побуждений, реакциях на травмы или требования значимых авторитетных лиц, переживания, обучения находится в эго-состоянии Приспособившегося Ребенка. В этом состоянии человек учится понимать других людей -делиться с ними, соблюдать очередь, быть вежливыми, общительными. Он обучается социальным навыкам, которые помогают устанавливать отношения с другими и позволяют удовлетворять свои потребности приемлемым образом.
Как пишет Э. Берн, «когда встречаются два человека, во взаимодействие включаются шесть состояний их Я (по три в каждом из них). Важно понять, какое из состояний во время этой встречи активизировано в каждой из личностей и как эти состояния взаимодействуют. Происходящее можно изобразить на схеме в виде стрелок, связывающих двух людей. В простейших трансакциях (взаимодействиях) стрелки параллельны. Они называются дополнительными трансакциями». Дополнительные трансакции имеют место, когда один индивид делает сообщение из эго -состояния Взрослый к эго-состоянию Взрослый другого и получает такой же ответ. Пересекающиеся трансакции имеют место, когда один индивид делает сообщение из эго-состояния Взрослый к эго-состоянию Взрослого, а другой отвечает ему из эго -состояния Родителя, обращаясь к эго -состоянию Дитя (рис. 9).
Дополнительные трансакции свидетельствую о взаимопонимании, в то время как пересекающиеся - о конфликте или затруднении понимания друг друга ( Рис.10).
Если герой рекламы будет выступать из эго-состояния Родителя, то он будет заботиться, критиковать неправильное поведение (например, питание), учить правильным поступкам проявлять заботу о другом. Чаще всего мы наблюдаем это сообщение от лица Заботливого Родителя в рекламе для Заботливого Родителя (целевая аудитория), беспокоящегося о своем ребенке (дополнительные трансакции). Слоган «Он такой деликатный» Рекламы порошка «Ласка» - пример рекламного сообщения из состояния Заботливого Родителя к состоянию Дитя целевой аудитории.
В качестве Критикующего Родителя в рекламе может выступать дочь, повзрослевшая и живущая отдельно от родителей. Она зашла, чтобы объяснить матери как нужно заботиться об отце. Ее родители отвечают ей из состояния Ребенка. Ситуация разрешается, когда они соглашаются с критикой дочери. В начале общения персонажей мы наблюдаем перекрестные трансакции, которые сменяются дополнительными - родители послушно следуют совету дочери.
Рекламный персонаж, находясь в эго -состоянии Взрослого, будет рассуждать о пользе того или иного товара и в конце логически сделает вывод о том, что без этого товара просто невозможно обойтись. Примером может служить реклама любого средства для чистки зубов.
Герой рекламы в эго -состоянии Ребенка будет либо веселым, жизнерадостным, полным творчества, либо будет показывать свою беспомощность перед сложившейся ситуацией, взывая к жалости, как например, незадачливая хозяйка из рекламного ролика о «Колгоните», полезном для стиральной машины порошке. Он может выступать из состояния Естественного Ребенка (вариант - бунтующего подростка) в рекламе Kotex. Текст рекламы:
- Одолжить у мамы туфли?
- Вот еще!
- Позаимствовать у нее бусики?
- Не смешите меня!
- У меня свой стиль и свои запросы. А теперь и свой Kotex.