Язык рекламного текста

Основной язык рекламного текста — максимум изобразительности и минимум слов.

В.В.Маяковский считал, что реклама — одно из лучших средств агитации широких масс. «Ни одно, даже самое видное дело не двигается без рекламы», — писал он в статье «Агитация и реклама». Маяковский искал при этом самые выразительные средства. Он указывал на такие примеры неудачных печатных объявлений: «Московское коммунальное хозяйство извещает...», «Правление треста объявляет...» и т. д. «Какая канцелярщина! — пишет Маяковский. — «Извещает, доводит до сведения, объявляет! » Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!».

Свои идеи Маяковский воплотил в динамичные призывы:

Стой!
Предлагаю
не в шутку,
а в правду подписаться на
«Пионерскую правду»

Нет места
сомнению и думе —
Все для женщины
только
в ГУМе!

Выразительно и страстно поэт выражал основную идею рекламного текста — побуждение человека к деятельности. Причем призывы Маяковского были в основном глубоко психологичны: побуждение скрывалось в подтексте, читатель как бы сам принимал решение к началу действия. Это хорошо видно в следующих строках:

Ребенок слаб и ревет,
пока он не пьет
по утрам наше какао.

От чашки какао
бросит, плач,
цветет, растет
и станет, силач.

Поиск средств выразительности, подбор слов и речевых оборотов, а также обеспечения единства изобразительности и слова — удел художников. Этот процесс связан с тонкими проявлениями сознательной и несознательной психики. Здесь многое от интуиции. Однако независимо от этого есть уже давно зарекомендовавшие себя приемы.

Письменная речь влияет на читателя своим звуковым составом: человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова звучат для человека мягко, приятно, другие — грубо, неприятно. В связи с этим речь оказывает на человека специфическое психологическое воздействие. Здесь играет роль не только содержание, но и ее звуковое оформление. В некоторых случаях звучание отдельных слов и целых фраз бывает по своей силе значительно выше содержательного компонента. А поскольку, согласно гипотезе В.Гумбольта, звуковые сочетания речи рождаются в психике человека при считывании текста, то нетрудно представить, как важен подбор слов и фраз в языке рекламного текста.

Слова «монолог», «глина», «Владивосток», «флаг», «Филадельфия» звучат мягко, они как бы толкают нас на созерцательность. Слова «присутствие», «роза», «рассвет», «пресса», «травка» вызывают действенные реакции. В этихсловах присутствует звук «р», который входит в слово «красный», обозначает один из цветов спектра, вызывающий, как известно, мышечную напряженность и возбуждение. Интересно, что слово «красный» почти во всех европейских языках включает звук «р». Нет сомнения в том, что применение в рекламном сообщении слов, имеющих звук «р», будет способствовать возбуждению у людей двигательной активности. А если еще такие слова сольются в гармонию с изображением, то эффект, естественно, в значительной степени усилится. В этом плане небезынтересен опыт восприятия картины Петрова-Водкина «Купание красного коня».

Судя по отчетам наблюдателей, не искушенных в вопросах теории искусства, эта картина заставляет людей как-то группироваться и даже заметно напрягать свои мышцы. Это связано с ожиданием каких-либо действий. Одним кажется, что вот-вот прогремит выстрел и конь, оставив на месте седока, взмоет в высь. Другие ощущают наступление событий со стороны, третьи — просто тревожатся. И лишь пассивные наблюдатели, которые лениво взирают практически на любое произведение искусства, остаются здесь безучастными. Гармония красного цвета, его оттенков и внутреннее звучание текста («Купание красного коня») создают у наблюдателя импульс активности.

Наличие звуков «а», «е», «и», как было подмечено, создает ощущение чего-то белого, светлого, желтого, яркого, ярко-красного. Звуки «ы», «о», «у» вызывают ощущение мрачного, темного. Нетрудно себе представить, что учет названных закономерностей при подборе слова и текста способствует повышению действенности рекламы. Пренебрежение этими закономерностями обедняет рекламу, делает ее серой, а следовательно, неинтересной. В результате все идет к тому, что такая реклама не будоражит эмоции людей, не возбуждает их потребностей.

Сказанное выше убеждает нас в том, что рекламное сообщение бывает эффективным тогда, когда воздействует на сознательные и подсознательные отделы психики. На этой закономерности базируется принцип «двойного вызова», на котором строятся рекламные кампании.

Еще в начале XX века немецкий философ Б.Витес пытался выяснить, почему реклама оказывает на людей побудительное воздействие, несмотря на то, что люди скептически относятся к рекламным обещаниям. Уже тогда Битее сделал вывод о том, что секрет рекламы — в ее обращении к бессознательному. Он писал:

«Предположение, что всякое человеческое действие определяется и вызывается исключительно лишь правильным пониманием и разумным рассуждением, оказывается неверным».

Единство сознательного и бессознательного в тексте обеспечивается изобразительностью, смысловой насыщенностью информации и ее языковым оформлением. Важное требование, предъявляемое к текстам рекламы, — это максимализм слов. В текстах плакатов, лозунгов, стендов и т.д. выделяются слова повышенной коммерческой ценности, большой эмоциональной силы, позволяющие создавать осязаемый образ предмета и побудить потребителя к действию. Об этом, в частности, свидетельствует опыт разработки рекламных текстов нашими специалистами.

Сделаем первые выводы по

  • восприятию текста
  • его смысловой насыщенности.
Ключевые слова: Реклама
Источник: Ладанов И.Д., Практический менеджмент
Материалы по теме
Суггестия в рекламе. Суггестивная лингвистика
Катернюк А.В., Рекламные технологии
Государственное регулирование рекламной деятельности
Ершова И.В - Предпринимательское право. Учебник
Архетипическое в рекламе
Психология рекламы [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / Л.В. Лебедева. — М.:...
Законодательство о рекламе
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Общие требования к рекламе в РФ
Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 2009
Трансактный анализ в рекламе
Психология рекламы [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / Л.В. Лебедева. — М.:...
Понятие выставок и ярмарок и их значение
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Уникальное торговое предложение (УТП)
Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 2009
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий