Чувствительность покупателей к уровню цен

Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:

• эффект представлений о наличии заменяющих товаров;
• уникальность;
• затраты на переключение;
• затрудненность сравнений;
• оценка качества через цену;
• дороговизна товара;
• значимость конечного результата;
• возможность разделения затрат;
• мера "справедливости" цены;
• эффект создания запасов.

Если бы при установлении цен можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к "показному потреблению", логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857—1929).

Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства". Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделий ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веб-лена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько следует полагаться на расчеты экономической ценности и насколько надо корректировать их с учетом всех факторов, определяющих "ценочувствительность" покупателей.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходования своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.

Хотелось бы обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отдаленных от центра улицах, и притом различаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания — неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России способа торговли под названием "телемаркетинг" ("Магазин на диване"), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы "застигнутым врасплох" и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и цены, которых стоят аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей, даже самых дотошных, в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах.

Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода средней рыночной безразличия. Она чем-то напоминает средневековую "справедливую цену" — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не только достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях (например, для московского рынка компьютеров такие данные еженедельно приводятся в обзоре газеты.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать "самые дорогие компьютеры", считая, что им подойдет что-нибудь "попроще и подешевле". В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием "достройка шпиля". Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой "люкс-модели" минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть "самыми дорогими" и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, — фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

Уникальность. Важнейшим способом управления чувствительностью к уровню цены являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар "уникален". Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда станут сравнивать его с альтернативными товарами.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя и, во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

Затраты на переключение. Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехничес-кой продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно — если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны — фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на "возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене".

Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на американские машины, расходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Но по мере того, как большие американские машины старели и перед многими семьями встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Затрудненность сравнений. Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из уверенности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное, способен ее объективно проанализировать и принять рациональное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какой бы ни была заманчивой реклама зарубежных кондитерских товаров и красивой их упаковка, реальный вкус этих продуктов можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае нужный вкус) и что изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают (может, и вполне обоснованно, но кто его знает...).

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изготовителей некоторых отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) "Вкус, знакомый с детства!".

Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром.

Например, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с "бесплатной" пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива "Дувель" емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая 6 таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит такая упаковка 12,9 гульдена. Следовательно, бокал оказывается бесплатным, что равнозначно для покупателя некоторому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо идти в магазин посуды и узнавать, сколько стоит аналогичный бокал), но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива "Ду-вель" в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками) с ценами пива других марок.

Такие методы "маскировки цен" снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение "ценность/цена". И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели могут их не купить, руководствуясь принципом "От добра добра не ищут!".

Такая закономерность прослеживается не только на рыках потребительских товаров, но и на рынках промышленных изделий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтернативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобретения (поставки). Напротив, когда дело идет о дорогостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказаться очень большим, а само это качество надежно проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципиально меняется.

Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит составление списка "проверенных поставщиков", т. е. фирм, качество продукции которых проверено либо на собственном опыте, либо иными — вызывающими доверие — организациями. И соответственно, планируя приобретение такого рода товаров, фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, надо иметь в виду, что величина такой премии имеет тенденцию со временем снижаться.

Это обусловлено:

• улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
• возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа "Спрос", "Аудио-видео" и т. д. снижают для покупателей значение собственного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотношения "ценность/цена", чем фирмы с ранее доминировавшими товарными марками.

Оценка качества через цену. В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая; когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить 3 группы качества товаров:

1. имиджные товары;
2. эксклюзивные товары;
3. товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в крупнейших городах весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие автомобили, как джипы американского и японского производства и автомобили марки "Линкольн". Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что высокая цена таких автомобилей, несомненно, сохранилась бы и в будущем, а значит, владение такими машинами продолжало свидетельствовать о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, "Хэрродс" в Лондоне или "Бьенкорф" в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому — как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: "Это подарок?" или "Упаковать как подарок?") — в этих магазинах чаще покупают подарки для других, чем вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа покупателей, желающих их получить. Например, некоторые из работающих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близкими очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны существуют, например, в Голландии) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином — исключить возможность оказаться рядом с пассажирами, везущими постоянно плачущего младенца, или чрезмерно общительным туристом, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;
• просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что "высокая цена обычно соответствует высокому качеству". И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

• они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
• они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
• им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что подобный эффект наблюдается и с такой достаточно широко распространенной ситуацией, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, что покупатели оказываются малочувствительными к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале "Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю" во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, в силу чего они и реагируют на ее уровень иначе, чем на цену хорошо известных товаров.

Дороговизна товара. Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично — чем дороже товар, с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемыми для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Не случайно поэтому, что различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются "по случаю" и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя "подстройкой" под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причиной тому служит круг покупателей престижных магазинов — это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать менее состоятельные покупатели, они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

Значимость конечного результата. Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для свежеиспеченного владельца садового участка цемент является лишь одним из большого набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточной ценностью.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.

Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Если попытаться сформулировать общую закономерность для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

На все это необходимо наложить еще и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара — автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

На рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить.

Возможность разделения затрат. С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно увидеть, наблюдая, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж; в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию с помощью понижения цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будут компенсированы фирмами.

Мера "справедливости" цены. Выше отмечалось существование в средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает "несправедливую", т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом справедливости цены.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" и "обоснованными".

К сожалению, реальных критериев определения "справедливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения "несправедливости" цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, — что покупатели считают несправедливыми цены, приносящие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;
• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за "несправедливость" цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:
1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъекций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого (например, "Церебролизин"). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый "Церебролизин", например, предотвращает развитие инсульта и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсознательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же.
Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;
3) роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:

• товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования);
• товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как "жизненно необходимые", хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует — они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.

Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями более спокойно, чем установление цен на более "справедливом", среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов. Этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером здесь могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают — как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы. Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня увеличивает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.