Бюджет рекламной кампании содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой — места их вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколько граф.
В качестве примера планирования бюджета рекламной кампании предлагаем взять один из местных коммерческих банков с годовым рекламным бюджетом в 40 000 дол. (рис. 4.26). Задача заключается в оптимальном распределении этих средств.
Как уже было показано ранее, банки и финансовые учреждения используют схему выбора рекламных средств, приведенную на рис. 4.18.
Таким образом, уравнение распределения рекламных затрат для банков представим как Z = 8,5х2 + 39,2х3 + 52,3х4 -» max, где X1 — телевидение; Х2 — радио; Х3 — пресса; Х4 — наружная реклама. Проиллюстрировать это можно следующим образом. Например, у вас есть 40 ООО дол. общего рекламного бюджета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10 ООО дол. в год. Бюджет развития, выделенный вам на год, таким образом, равен 30 ООО дол. Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следующие показатели для каждого канала: радио — 2550 дол., пресса — 11 760 дол., наружная реклама — 15 690 дол.
Очень важной особенностью является использование каждого из выбранных нами рекламных каналов исходя из особенностей их восприятия потенциальной потребительской аудиторией. Построим график распределения затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании.
Распишем более подробно некоторые основные моменты рекламной кампании.
Рекламная кампания на радио
Рекламная кампания на радио призвана сопровождать и дополнять наружную рекламу, которая к этому времени уже должна быть размещена на основных наиболее выгодных направлениях: это прежде всего интенсивные трассы (как автомобильные, так и пешеходные), находящиеся в непосредственной близости от офисов банка.
Радиостанцию следует выбирать исходя из соотношения «затраты на размещение» / «потребительская аудитория». Планируется к использованию два раза в году (по одному месяцу) для усиления дополнительной рекламной кампании, идущей в прессе.
Можно использовать радио «New Wave» в качестве дополнительной рекламной кампании на радио, так как реклама призвана влиять на проезжающих мимо офисов банка автолюбителей, имеющих непосредственный контакт с наружной рекламой (радио «New Wave* занимает прочное второе место по числу потенциальной аудитории после «Ви-Би-Си»). В качестве базовой радиостанции для проведения рекламной кампании на радио предлагается использовать краевое проводное радио, предназначенное в основном для коммерческих объявлений по отдельным проектам банка в течение всего года.
На радио «New Wave» предлагается спонсировать рубрику «Курсы валют». Это предполагает, что шесть раз в день, в удобные для нас интервалы времени, будет выходить отдельная программа, в которой будут звучать только курсы валют из всех отделений местного банка, сопровождаемые 10-секундным рекламным роликом в начале и конце каждого выхода рубрики. Изготовление рекламного ролика включено в смету расходов (табл. 4.41).
На проводном радио не планируется спонсирования рубрик; оно, как уже указывалось, предназначено для коммерческих объявлений, которые будут даваться по мере необходимости. На это в течение всего года отпущено 3000 дол., входящих в состав базовой рекламной кампании. Предположим, что 1 слово (или 1 с эфира) стоит примерно 0,5 дол.). Итого в течение года мы можем «наговорить» 3000/0,5 дол. = 6000 слов. С учетом того, что среднее объявление составляет 30 слов, мы можем сделать за год 200 объявлений о наших услугах, что с избытком перекрывает наши потребности.
Рекламная кампания в прессе
В прессе «главный удар» рекламной кампании приходится на банковскую рекламу. Основные цели печатной рекламы: информирование потенциальных потребителей об услугах нашей компании, имиджевая реклама, которая может быть социальной (паблисити) — в соответствующих разделах семейных газет и имиджевой (коммерческий паблик рилейшнз) — на страницах имиджевых изданий (обычно это толстые глянцевые журналы), и наконец сама коммерческая реклама, чаще всего выступающая в виде обычной блочной рекламы на страницах коммерческих изданий.
Банки, исходя из мирового опыта, распределяют свои расходы в прессе из соотношения две части имиджевой (и/или информационной) рекламы к одной части коммерческой (или блочной) рекламы.
Из информационных и имиджевых изданий предлагается использовать журнал «Умные вещи», газеты «Конкурент», «Золотой Рог», «Город В»; для коммерческой рекламы — соответствующие разделы газет «Дальпресс», «Золотой Рог» и «Конкурент».
СРТ — основной показатель эффективности рекламного планирования (стоимость одного контакта с тысячей читателей или зрителей). Чем он меньше, тем лучше выбрано рекламное средство.
Газета «Город В» занимает нишу массовой социальной семейной газеты. Освещает темы «Семья и общество», «Место личности в обществе», «Криминал» и т.д. Газета практически не занимается политикой. Является безусловным лидером в своем сегменте (далеко обходя газеты «Утро России», «Завтра России»).
Газета «Город В» — «толстушка» по пятницам, закупленная площадь = 1824 кв. см, (табл. 4.42). Возможные «секторы обстрела»:
Цикл статей под предполагаемым названием: «Рецепт финансового благополучия...» (Main Topic: полезные советы для обычной семьи о том, как планировать семейный бюджет, как накопить денег на образование детям, как взять кредит под покупку квартиры, как можно заработать на фондовом рынке, не выходя из дома). Планируются к выходу пять статей по каждому из основных направлений деятельности банка: «Мы построим новый дом» (о кредитовании под покупку жилья), «Как заработать кучу денег, или Фондовые игроки — кто они?» (об игре на фондовом рынке через дилинговый центр банка), «Ломбардное кредитование: где выгодно заложить золото?» (о кредитовании под залог ювелирных изделий), «Деньги должны приносить проценты» (об открытии целевых накопительных счетов для населения).
Газета «Город В» — цветное приложение по средам, закупленная площадь 1000 кв. см) Возможные «секторы обстрела»:
Цикл статей под предполагаемым названием «Банк третьего тысячелетия» (Main Topic: показать черты нового современного банка через благожелательные отзывы его клиентов).
Деловой еженедельник «Золотой Рог» (табл. 4.43) является одной из самых «коммерческих» газет в России. Кроме определенных политических статей (которые в большинстве также носят заказной характер) заполнен одними только заказными статьями (коммерческо-имиджевыми). Газета, в которой продается каждый полезный сантиметр площади. Читается в основном не затем, чтобы получить ценную информацию для бизнеса, а для того, чтобы узнать подробности версии, излагаемой одной из сторон, заказавшей статью. Ввиду значительной популярности в бизнес-кругах представляет особую ценность для ведения рекламной кампании банка. (Main Topic: подчеркнуть основные важнейшие для банка слагаемые — надежность, технологичность, перспективность, стабильность, с целью имиджевого воздействия на предполагаемых клиентов, учредителей и инвесторов.) Рекламная кампания планируется в основном из четырех блоков публикаций в каждом из мартовских номеров. Цель публикаций — показать на контрасте с банкротством многих банков слагаемые успешного бескризисного развития бизнеса, подчеркнув основные ценные для клиентов свойства банка: надежность, стабильность, защиту от кризисов, будущую перспективу клиентов. График выходов статей прилагается. К каждой из статей для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.
Газета «Конкурент» (табл. 4.44) позиционируется учредителями как издание, пишущее не для бизнеса, в отличие от «ЗР», а о бизнесе: об успешных компаниях, о людях, добившихся определенных успехов в жизни, в карьере. Имеет постоянный тираж порядка 8000 экземпляров, который мало изменяется из года в год. Газета ориентирована на средний слой и гораздо более, чем газета «ЗР», подходит для личностно-имиджевой рекламы (Main Topic: показать банк как компетентную и успешно работающую на рынке бизнес-структуру). Были закуплены 1872 кв. см, которые были использованы в марте 2000 г. для четырех циклов публикаций. График выходов статей прилагается. К каждой из статей, входящих в блок, для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.
Журнал «Умные вещи» (табл. 4.45) имеет существенные возможности для контактов с официальными исполнительными и законодательными органами, работающими на данной территории (и что, пожалуй, гораздо важнее, прямой выход на крупные отраслевые предприятия, как на предполагаемых клиентов банка). Один из немногих журналов, специализирующихся только на деловой (имиджевой) рекламе. Аналог газеты «Золотой Рог», но без аналитических обзоров рынка. Полноцветный, красиво оформленный журнал. Для банка интересен только с позиции засветки рядом с такими солидными потенциальными клиентами, как «Домодедовские авиалинии», «КрасАэро», «Акфес-Интерьер» и т.д. Удалось добиться скидки в 56% при полной свободе графика публикаций.
Реклама в цветных журналах хороша тем, что журнал имеет более долгий цикл жизни (до 30 дней) по сравнению с газетой (3—7 дней).
Расходы на один месяц дополнительной рекламной кампании в прессе составили 25 536 + 14 000 + + 26 880 + 22 464 + 8 750 + 7 540 = 105 170 руб. (или 3 287 дол.)
Поскольку активно в целях проведения дополнительной рекламной кампании прессу планируется использовать четыре месяца в год, рассчитаем бюджет дополнительной рекламной кампании в прессе за весь год: 105 170 • 4 - 420 680 руб. (или 13 146 дол.)
На проведение базовой рекламной кампании в течение всего года отпущено 7000 дол. Базовая компания будет вестись в изданиях: «Золотой Рог», «Конкурент», «Город В». Основу проведения базовой кампании составляют (наряду с бесплатной информацией, даваемой в пресс-релизах) блочная реклама с перечнем отдельных услуг банка (даваемая в течение всего года по 100 кв. см в каждом номере), выступления руководства банка с инициативными программами (обращения к вкладчикам, акционерам, учредителям, органам местной власти, конкурентам, годовые и квартальные отчеты банка), поздравления от лица банка с годовым юбилеем, Новым годом, 8 Марта и т.д.
Таким образом, общие затраты на базовую рекламную кампанию в прессе составят: 3 900 + 2 750 = 6650 дол.