Суггестия в рекламе. Суггестивная лингвистика

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического анализа.

Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие: 1) некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального»); 2) низкую осведомленность; 3) высокую значимость; 4) неопределенность; 5) дефицит времени.

Следует подтвердить, что наша психология богата стереотипами, способными вступить в контакт с внушаемой информацией. Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:
1. Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.
2. Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.
3. Отношения, складывающиеся между суттестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п.
4. Способ «конструирования» сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов:
а) конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить. Например: глаз, звон, ночь, крик, косить, бежать, горько, сладко и т.п. А теперь сравните их с группой следующих слов: квартал, коммуникация, электорат, эксклюзив и т.п. Итак, в рекламных текстах важно использовать образные, ключевые слова, имеющие конкретный смысл и благозвучие" (т.е. совместимость друг с другом и с аудиторией);
б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара (которое на самом деле и входило изначально в ваши планы). Например, сравните по действию на вас следующие три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Наверняка вы предпочтете последний вариант, так как он включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, сочность будет обозначать именно ту степень «кислиночки», которую он предпочитает. А для любителей сладких яблок — ту степень сладости, которая более всего устроит их. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне;
в) не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении. Например, перефразируем с использованием частицы «не» известное обращение красноармейца с рекламы: «А ты не записался добровольцем? Почему?» (добавлено для логической завершенности). Ответ, который первым приходит в голову, — не записался и не собираюсь, что мне там делать? На вас как будто «наезжают» (как папа с мамой: «А ты приготовил уроки? Ах, опять нет! Ну, держись!»). Исходный вариант: «А ты записался добровольцем?» — ничего от вас не требует, он взывает только к вашему гражданскому сознанию. Прекрасное суггестивное личное обращение. Вместо употребления «не» или «нет» замените их утвердительным «да». Например, «Наш крем не дает вашему лицу стареть» заменим на «Наш крем делает ваше лицо молодым!» или «Вашему лицу снова 16 лет!»;
г) речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление;
д) мимика, жестикуляция. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия;
е) воздействие звукосочетаниями. Ученые пришли к выводу, что такое воздействие практиковалось еще в глубокой древности. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква «и» с указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует. Например, кто больше: Павел или Павлик? Кто главнее в сочетании: «Петров и Семенов»? Ответ прост, раз присутствует «и», а информацией ни о Петрове, ни о Семенове мы не обладаем, и при этом Петров стоит на первом месте, значит, он главнее (больше, сильнее и т.п.). Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (под него даже хочется зевнуть: О-о-о-о...). Например, фраза: «Б-о-льш-о-й и т-о-лстый к-о-т». Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Ура-а-а!». Звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: «Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять...» Страшно, правда?

Источник: 
Катернюк А.В., Рекламные технологии