Влияние культуры на сферу потребления

Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей – ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.

Ценности, ориентированные на другого:
- индивидуализм/коллективизм;
- конкуренция/кооперация;
- молодость/старость;
- маскулизм/феминизм;
- взрослый/ребенок.

Ценности, ориентированные на среду:
- личные достижения/статус;
- традиции/изменения;
- принятие риска/безопасность;
- решение проблем/фатализм;
- природа.

Ценности, ориентированные на себя:
- активность/пассивность;
- материальность/нематериальность;
- упорный труд/досуг;
- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение;
- чувственное удовлетворение/воздержанность;
- юмор/серьезность.

Следует отметить, что 70% потребителей всего мира в большей степени относится к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма.

Основные ценности культурного коллективизма:
- показывают, как продукт используется в обществе;
- обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ;
- определяют приемлемые рыночные отношения;
- определяют этическое поведение.

Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура ценности и нормы отдельной социальной группы (расовой, религиозной, этнической…).

Источник: 
И.А. Арташина.. Поведение потребителей