;fill-opacity:1;' d='M 63.558594 8.785156 L 6.441406 8.785156 C 2.890625 8.785156 0 11.675781 0 15.234375 C 0 18.785156 2.890625 21.675781 6.441406 21.675781 L 63.558594 21.675781 C 67.109375 21.675781 70 18.785156 70 15.234375 C 70 11.675781 67.109375 8.785156 63.558594 8.785156 Z M 63.558594 8.785156 '/%3E%3Cpath style=' stroke:none;fill-rule:nonzero;fill:rgb(20%25,20%25,20%25);fill-opacity:1;' d='M 63.558594 28.554688 L 6.441406 28.554688 C 2.890625 28.554688 0 31.445312 0 35.003906 C 0 38.554688 2.890625 41.445312 6.441406 41.445312 L 63.558594 41.445312 C 67.109375 41.445312 70 38.554688 70 35.003906 C 70 31.445312 67.109375 28.554688 63.558594 28.554688 Z M 63.558594 28.554688 '/%3E%3Cpath style=' stroke:none;fill-rule:nonzero;fill:rgb(20%25,20%25,20%25);fill-opacity:1;' d='M 63.558594 48.324219 L 6.441406 48.324219 C 2.890625 48.324219 0 51.214844 0 54.773438 C 0 58.324219 2.890625 61.214844 6.441406 61.214844 L 63.558594 61.214844 C 67.109375 61.214844 70 58.324219 70 54.773438 C 70 51.214844 67.109375 48.324219 63.558594 48.324219 Z M 63.558594 48.324219 '/%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E%0A)
;fill-opacity:1;' d='M 35 0 C 15.75 0 0 15.75 0 35 C 0 54.25 15.75 70 35 70 C 54.25 70 70 54.25 70 35 C 70 15.75 54.25 0 35 0 Z M 35 10.5 C 40.949219 10.5 45.5 15.050781 45.5 21 C 45.5 26.949219 40.949219 31.5 35 31.5 C 29.050781 31.5 24.5 26.949219 24.5 21 C 24.5 15.050781 29.050781 10.5 35 10.5 Z M 35 60.199219 C 26.25 60.199219 18.550781 55.648438 14 49 C 14 42 28 38.148438 35 38.148438 C 42 38.148438 56 42 56 49 C 51.449219 55.648438 43.75 60.199219 35 60.199219 Z M 35 60.199219 '/%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E%0A)
Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей – ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.
Ценности, ориентированные на другого:
- индивидуализм/коллективизм;
- конкуренция/кооперация;
- молодость/старость;
- маскулизм/феминизм;
- взрослый/ребенок.
Ценности, ориентированные на среду:
- личные достижения/статус;
- традиции/изменения;
- принятие риска/безопасность;
- решение проблем/фатализм;
- природа.
Ценности, ориентированные на себя:
- активность/пассивность;
- материальность/нематериальность;
- упорный труд/досуг;
- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение;
- чувственное удовлетворение/воздержанность;
- юмор/серьезность.
Следует отметить, что 70% потребителей всего мира в большей степени относится к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма.
Основные ценности культурного коллективизма:
- показывают, как продукт используется в обществе;
- обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ;
- определяют приемлемые рыночные отношения;
- определяют этическое поведение.
Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура ценности и нормы отдельной социальной группы (расовой, религиозной, этнической…).