Управление маркетингом

Маркетинг (от англ. market — рынок, сбыт) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынков товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях продвижения товаров на рынок, формирования спроса на них и стимулирования их сбыта, развития и ускорения обмена, для лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.

Современная экономика состоит из множества рынков. По существу, производители на рынках ресурсов (сырья, труда, денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика, национальная или мировая, представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: поиска покупателей, выявления их нужд, проектирования соответствующих товаров, продвижения их на рынок, складирования, перевозку, ценообразование, организацию сервиса, рекламирование.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Управление маркетингом, или маркетинг-менеджмент, имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.

Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Согласно данному определению маркетинговое управление — это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Предметом нашего рассмотрения являются компании, поэтому речь пойдет о корпоративных аспектах маркетинга. Для эффективного управления маркетингом в компании необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед компанией целей. На представлена схема группировки функциональных задач маркетинга.

Маркетинговый процесс включает в себя анализ рыночных возможностей, разработку стратегий и программы и управление маркетинговой деятельностью, что отвечает основным функциям маркетинга.

Анализ рыночных возможностей. Для оценки имеющихся возможностей необходима надежная маркетинговая информация. Исследование рынка — незаменимый инструмент: компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, если ей известны их нужды, желания, привычки и т.п. Цель исследований заключается в сборе информации о маркетинговой среде, включая сбор и анализ информации о конечных потребителях, деловых рынках (промышленных потребителях), а также конкуренции в отрасли.

Разработка маркетинговых стратегий. На основе информации, собранной на этапе анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой рынок. Для этого она разрабатывает стратегию дифференцирования и позиционирования на рынке. Как только решен вопрос о позиционировании продукта, компания начинает опытно-конструкторские работы, проводит тестирование и начинает производство продукции. После того как продукт выведен на рынок, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его жизненного цикла: стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Разработка маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе маркетинга-микс. Маркетинг-микс — набор инструментов, используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках.

Четыре составляющие маркетинга-микс, или «4Р» (товар, цена, распределение, продвижение), с точки зрения продавца есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого инструмента маркетинга — увеличение выгоды потребителя. «4Р» продавца можно поставить в соответствие «4С» покупателя.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.

Управление маркетинговой работой. Заключительный этап маркетинга — организация распределения ресурсов, а затем контроль за исполнением маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить этот план. В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама, обслуживание клиентов и т.д.) может выполнять один человек. Крупные компании должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, менеджеров по сбыту, производству и торговой марке, аналитиков рынка, рекламных менеджеров и персонал для работы с клиентами.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает его стратегическое и тактическое (текущее) планирование, организацию управления и контроль.

Стратегия маркетинга — это принципиальные долгосрочные и среднесрочные решения, описывающие направления и отдельные мероприятия маркетинга по достижению поставленных целей; система мер по превращению конкурентных преимуществ в достижения предприятия.

Выбор стратегии маркетинга ограничивается условиями внутренней и внешней среды, среди которых определяющими являются следующие:
• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный, международный);
• степень освоения рынка (старый, родственный, новый рынок);
• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• концентрация на определенном инструменте маркетинга (цена, качество);
• первичная цель (доля рынка, рентабельность);
• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
• отношение к кооперации (возможна, невозможна);
• отношение к темпам роста (быстрый, умеренный, нулевой, отрицательный);
• отношение к инновации (пионерное, имитационное).

Важность маркетинга как главной составляющей корпоративного менеджмента трудно переоценить. Именно маркетинг призван приспособить производство и бизнес к требованиям рынка.

Источник: 
Корпоративный менеджмент