В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.
С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга.
Стратегический выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.
Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.
Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к деятельности в качестве сбытовых агентов.
Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам фирмы возможность построения собственной сбытовой сети и ее быстрый рост.
В системе многоуровневого маркетинга рекорд заработков составляет 1,5 млн долл, в месяц. Их источник - большие объемы продаж и экономия на рекламе.
Предпосылками появления маркетинга стали:
- ускорение темпов научно-технического прогресса и социально-экономического развития;
- возрастание неопределенности хозяйственной жизни, усиление конкуренции;
- расширение ассортимента товаров;
- усложнение сбыта вследствие превышения предложения над спросом.
Основными функциями маркетинга являются:
- аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;
- прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменении, предпочтении потребителей и возможном поведении конкурентов;
- производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;
- сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
- управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т. д. маркетинговых мероприятий.
Управление маркетингом решает следующие задачи:
- отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;
- формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;
- выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной ниши;
- предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;
- определение основ ценовой политики;
- рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;
- обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;
- организация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;
- формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;
- создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы.
Все они преследуют цель обеспечить выживание компании и оптимизировать объем прибыли.
Филип Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом:
- концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; Это требует усилий по совершенствованию процесса их создания и распределения, что целесообразно, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности снизить себестоимость.
- концепцию совершенствования товара, полагающую, что потребители будут более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;
- концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;
- концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом;
- концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом.