Тенденции виртуализации общества

Стремительно распространившаяся на рубеже XX и XXI вв. практика использования таких выражений, как «виртуальный магазин», «виртуальная конференция», «виртуальная экономика», «виртуальное сообщество» и т. п., стала вполне обыденной. Термины, производные от слова «виртуальность», активно вводятся в оборот разного рода аналитиками современного общества — от философов и культурологов до политиков и журналистов. С точки зрения социолога, это распространение новой терминологии свидетельствует о стремлении отразить зримое возрастание роли компьютерных технологий в повседневной жизни людей. Перенос таких форм взаимодействия, как купля-продажа, политическая дискуссия или обсуждение сплетен, из реального пространства магазина, офиса, кафе или квартиры в виртуальное пространство интернета, безусловно, является впечатляющим фактом и требует новых концептуальных средств. Но гораздо более симптоматична тенденция расширительного, метафорического использования понятия «виртуальная реальность». С его помощью в настоящее время обозначаются многие новые экономические, политические, культурные феномены, не связанные непосредственно с компьютеризацией, но обнаруживающие сходство логики социальных изменений с логикой виртуальной реальности.

Основной принцип логики виртуальной реальности — замещение реальных вещей и действий образами и коммуникациями.

Такого рода замещение можно наблюдать практически во всех сферах жизни современного человека, и эти тенденции являются столь же важной основой теорий виртуализации общества, как тенденции компьютеризации.

Возможность разработки принципиально новой по отношению к теориям модернизации и глобализации теории социальных изменений определяется характером событий и тенденций 1970-х — 2000-х годов. В этот период происходили:

  •   кризис индустриальной экономики массового производства и переход к постиндустриальной экономике;
  •   кризис политической системы массовой демократии и переход к постдемократической политике;
  •   кризис модернистской массовой культуры и переход к постмодернистской культуре.

Одновременно с этими тенденциями наблюдалась быстрая трансформация образа жизни, связанная с распространением персональных компьютеров и интернет-коммуникаций, которые стали новыми инструментами труда, общественной деятельности, образования и досуга. В совокупности эти трансформации выглядят как новый социокультурный сдвиг, превративший в ключевые те тенденции социальных изменений, которые релевантны теориям виртуализации общества.

Переход к постиндустриальной экономике был вызван тем, что производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше реальной экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей, и в условиях перенасыщения рынка само по себе производство еще не создает товар, обладающий стоимостью. Проблемой номер один для развитой экономики становится превращение произведенных вещей в предмет потребления. Чтобы привлечь потребителей, создаются бренды, которые когда-то были просто товарными знаками, но сейчас это образы, порождающие устойчивое отношение к товару, его производителю и его обладателю. Эти образы формируются при помощи интенсивных коммуникаций — рекламы и связей с общественностью (пиара). Именно они, а не реальные вещи обращаются на постиндустриальном рынке. В цехах производится реальная вещь — например, шампунь, костюм, автомобиль, но в результате работы маркетологов и рекламистов продается и покупается виртуальный товар — образ привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности.

Виртуальные товары могут обладать стоимостью гораздо большей, чем стоимость реальных товаров и реальных средств производства. Например, по оценкам консалтингового агентства Interbrand, ежегодно составляющего список ста самых ценных мировых брендов, стоимость самого дорогого в мире  бренда Apple составила в 2013 г. 98 млрд долларов, а в 2017 г. — уже 184 млрд долларов, что превышает стоимость всех материальных активов компании. Эта оценка виртуального актива как главного не является чисто экономической — ведь никто реально не предлагал купить права на этот бренд за такую сумму. Данная оценка хотя и выражена в денежной форме, по сути является социологической — это оценка популярности бренда, силы его воздействия на потребительское поведение и поведение инвесторов.

Таблица 8.2. Изменение структуры занятости в наиболее развитых странах и России, %

Страна 1970 г. 2000 г.
  Первичный  сектор Вторичный  сектор Третичный  сектор Первичный  сектор Вторичный  сектор Третичный  сектор
США 5 34 61 2 24 74
Германия 9 17.фев 43 4 28 68
Япония 18 36 46 7 25 68
Россия 20 42 58 14 23 63

Поскольку материальное производство стало играть в создании стоимости меньшую роль, изменилась структура занятости. Собственно экономический процесс, т. е. создание стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в сферу потребления: в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию массмедиа, на торговые площадки, где идет процесс коммуникации с клиентами и поставщиками. Труд всё больше концентрируется в этой сфере, что подтверждается статистикой. Доля занятых непосредственно в сфере «реального» производства (в так называемых первичном (сырьевом) и вторичном (перерабатывающем) секторах экономики) снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего массмедиа, маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 8.2).

Поскольку в постиндустриальной экономике главная задача — создание виртуального товара в качестве ценимого на рынке образа, происходит виртуализация труда. Работа с образами и участие в коммуникации не требуют постоянного нахождения работников в одном месте и в одно время. Координировать свои усилия и вносить вклад в производство виртуального товара они могут дистанционно, используя современные информационно-коммуникационные технологии. В результате меняется организационная структура компаний. Исследования показывают, что на рубеже веков произошел сдвиг от иерархической и пространственно локализованной организации к сетевой.

Такие сетевые структуры могут становиться транснациональными, когда управление виртуальным активом — брендом — и управление сетью поставок и коммуникаций сосредоточено в штаб-квартире компании, находящейся в одной стране, реальное производство вещей, которые должны стать носителями виртуальной стоимости — бренда, сосредоточено в другой стране, а сбыт товаров осуществляется в третьей, четвертой и т. д.

Так возникает новая постиндустриальная экономика, отличительное свойство которой в том, что это экономика образов и коммуникаций.

Параллельно сдвигу в экономике на рубеже веков произошел сдвиг в политике. После двух столетий постепенной демократизации — распространения избирательных прав на всё большее число граждан — допуск народных масс к решению вопроса о том, кто будет занимать высшие государственные должности, не является больше проблемой для политической элиты. Проблемой номер один массовой демократии стало политическое участие, а точнее — поддержание интереса к политическим программам и действиям политиков со стороны того большинства населения, которое теперь имеет право голоса, но не имеет способности и/или желания оценивать политические программы и действия политиков и делать между ними выбор. От массовой мобилизации избирателей, характерной для XIX и большей части XX в., происходит переход к нарастанию абсентеизма (от лат. absentis — отсутствующий), т. е. уклонения от участия в выборах.

В США, например, во второй половине XIX в. в президентских выборах участвовало 70-80 % имеющих право голоса, а с середины XX в. доля реализующих свое право выбора президента страны ни разу не поднялась до 65 %. В России история президентских выборов гораздо короче, но тенденция к снижению активности избирателей имеет такой же характер: от явки избирателей на уровне 76 % на выборах президента РСФСР в 1991 г. до 65 % на выборах президента РФ в 2012 г.

Чтобы привлечь избирателей к участию в выборах, современными политтехнологами и имиджмейкерами создаются яркие образы для кандидатов, используются приемы, заимствованные из рекламы и шоу-бизнеса. В результате политическая борьба сегодня — это борьба образов, политических имиджей, которые создают имиджмейкеры, пресс-секретари, специалисты по рекламе и «звезды» спорта и шоу-бизнеса, рекрутируемые на время политических кампаний. Реальная биография и реальные действия политиков не так важны для успешной избирательной кампании, как верно выстроенная, отвечающая ожиданиям и вкусам избирателей виртуальная реальность образов и коммуникаций. Поэтому использование различных медиа в избирательных кампаниях становится решающим фактором.

Поскольку коммуникации важнее, чем реальное политическое действие, организация политической борьбы и политического участия смещается от традиционной партийной организации с характерными для нее массовым член-ством, работой местных партийных комитетов и партийных агитаторов к сетевой структуре с небольшим координирующим ядром, состоящим из профессиональных имиджмейкеров, использующих различные медиа. Как следствие этого членство в политических партиях сокращается. Например, в Германии с середины 1970-х до начала 1990-х годов доля избирателей — членов партий уменьшилась с 4 % до 3 %, а к 2013 г. — до 1,8 %. В России доля избирателей, состоящих хотя бы формально в какой-либо партии, уменьшилась за четверть века существования многопартийности (1989-2014) с 9 % до 2,5 %.

Таким образом, функционирование основных институтов массовой демократии — выборов и партий — существенно меняется. Тенденция демократизации как возрастания политического участия масс в развитых странах сменилась тенденцией постдемократизации, когда уровень политического участия снижается, волеизъявление граждан определяет смену публичных политиков — носителей имиджа, но не влияет прямо на реальное государственное управление, осуществляемое профессиональной бюрократией на постоянной основе. Управление и политика в последние десятилетия разошлись точно так же, как реальное производство и экономика образов. Представленные статистические и фактические данные позволяют сделать вывод, что на рубеже XX-XXI вв. обозначился контраст между старым и новым типами политики. Новая политика — это политика образов и коммуникаций.

Аналогичный сдвиг в культуре в последние десятилетия обусловлен тем, что после двух столетий формирования массовой культуры произошло перенасыщение публичных арен произведениями художественного и научного творчества, несущими рационалистические и гуманистические идеи. Проблемой в сфере культуры является не создание такого произведения, а создание интереса к нему у целевой аудитории. Как следствие, в искусстве и науке реклама и пиар, формирующие привлекательный для публики образ художника или исследователя, начинают играть роль не меньшую, чем собственно реальный процесс создания оригинального произведения.

В повседневной жизни на смену массовой культуре прошлого века приходит киберкультура — культивирование стиля жизни активных пользователей цифровых технологий, перевод реального межличностного общения в режим коммуникаций в виртуальном пространстве интернета, формирование субкультур хакеров, геймеров, киберпанков6 и т. п.

Таблица 8.3. Число компьютеров на 1000 жителей

Страна 1980 г. 1990 г. 2000 г. 2010 г.
США 106 233 570 890
Великобритания 37 108 342 880
Германия 28 22.мар 336 690
Япония 17 60 315 655
Россия 1 3 64 180

В контексте тенденций возрастания роли образов и коммуникаций в экономике, политике и культуре становится понятной значимость компьютерной «революции», произошедшей в 1980-х — 2000-х годах (табл. 8.3).

Компьютеры существуют как технические устройства с 1940-х годов. Но компьютерная «революция» началась лишь в конце XX в., когда они стали не просто вычислительными машинами, а средством создания образов и формирования коммуникационных сетей. Трансформация повседневной жизни связана с появлением на потребительском рынке персональных компьютеров в середине 1970-х годов и открытием для коммерческого использования интернета в конце 1980-х годов. Доступность новых технологий породила тенденцию экспансии и консолидации киберкультуры. Как любая революция, компьютеризация вызывает «культурную травму», быстро вытесняя привычные формы работы, коммуникации, образования, развлечений и замещая их новыми, необходимость освоения которых диктуется соображениями поддержания социального статуса и социокультурной идентичности.

Образ жизни активного пользователя, и особенно хакера, геймера, киберпанка, предполагает высокую степень замещения реального опыта обращения с вещами и общения с людьми манипулированием образами, генерируемыми посредством компьютерных технологий. Но обращение к образам, замещающим реальный опыт культуры, возможно и без непосредственного использования компьютеров. Мода на игровую реконструкцию исторических событий и литературных сюжетов в стиле «фэнтези» представляет собой такое замещение реальной культурной традиции виртуальной реальностью.

Таким образом, в 1970-х — 2000-х годах обозначился контраст между прежней культурой, ориентированной на ценность взаимодействий с реальными объектами/субъектами, и новой культурой, ориентированной на взаимозаменяемость обращения к реальным объектам/субъектам и обращения к образам/моделям. Этот контраст культуры реальности и культуры имитации коррелирует с обозначившимся в тот же период контрастом между модернистской креативной и постмодернистской пародийной культурами. Возникновение и распространение постмодернизма в этом отношении оказывается тенденцией, релевантной теориям виртуализации.

На фоне описанных тенденций в экономике, политике, культуре и т. д. возникновение в 1990-х годах дискурса о контрасте старого и нового типов общества как контрасте «реальное / виртуальное» выглядит еще одной составляющей контингентного сдвига. Отправным пунктом для большинства теоретиков, оперирующих различением реального и виртуального, является созданная в середине 1970-х — начале 1980-х годов концепция «упадка реальности» Ж. Бодрийяра. Бодрийяр же первым на рубеже 1980-х — 1990-х годов стал использовать метафору виртуальности при описании современных социальных процессов. После этого термины «виртуальная реальность» и «виртуализация» стали активно вводиться в социологию. Первые детально разработанные социологические теории виртуализации были созданы во второй половине 1990-х годов А. Бюлем (теория виртуального общества), М. Кастельсом (теория культуры реальной виртуальности), Д. Ивановым (теория виртуализации общества).

Ключевые слова: Общество, Виртуализация
Источник: Социология: теория, история, методология: учебник / под ред. Д. В. Иванова. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2019. — 480 с.
Материалы по теме
Техноцентристские теории виртуализации
Социология: теория, история, методология: учебник / под ред. Д. В. Иванова. — СПб.: Изд-во С...
Социоцентристская теория виртуализации
Социология: теория, история, методология: учебник / под ред. Д. В. Иванова. — СПб.: Изд-во С...
Нормативная основа политической системы общества
Теория государства и права - Учебник (под ред. М.Н. Марченко)
Общественно-политические движения России во второй половине XIX в.
А. В. Шубин, И. Н. Данилевский, Б. Н. Земцов: История России (для студентов технических...
Необходимые условия демократизации общества
Основы социологии и политологии - Козырев Г.И - Учебник для ссузов - 2008 - 240
Понятие общества в социологии
Социология: теория, история, методология: учебник / под ред. Д. В. Иванова. — СПб.: Изд-во С...
Глобальный уровень общества. Цивилизационный подход
Кравченко А. И., Политология: учебник. - Москва: Проспект, 2011.-448 с.
Общество как система
Исаев Б.А., Социология. Краткий курс.: ООО «Питер Пресс»; Санкт-Петербург; 2007
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий