Организации коммуникации в условиях индустриализации и урбанизации в конце XIX — начале XX в. способствовали появившиеся газета, почта, телеграф, железная дорога, образование, дешевый кинематограф, радио. Все это не только организовывало общение больших социальных групп, но и объединяло, унифицировало ценностные установки и поведение отдельных индивидов, омассовляло их. Так постепенно создавалась массовая коммуникация, которая стала играть важную роль в жизнедеятельности общества и государства.
Проблема коммуникации является одной из основных в социальной психологии. Коммуникация понимается в широком и узком смысле слова.
Межличностная коммуникация — это обмен мнениями, знаниями, чувствами, эмоциями, интересами, настроениями, установками между активными субъектами.
Массовая коммуникация (от лат. Communication — сообщение, передача) — «систематическое распространение (с помощью технических средств тиражирования) специально подготовленных сообщений, представляющих социальную значимость, среди численно больших, анонимных, рассосредоточенных аудиторий с целью оказания влияния на установки, оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация представляет собой важный социальный и политический институт современного общества». В массовой коммуникации, как и в межличностной, присутствуют перцептивная, коммуникативная и интерактивная стороны. Наиболее отчетливо выступает коммуникативная или информационная сторона, поэтому термин «массовая коммуникация» часто заменяют «массовой информацией», или «массовыми информационными процессами». Сообщения массовой коммуникации служат одним из основных источников информирования аудитории о событиях внешнего мира, формируют социальные представления аудитории, определенные стереотипы массового сознания.
Из-за опосредованности массовой коммуникации техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют непосредственного контакта. Проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие организованной об ратной связи, в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т.д.).
Структура массовой коммуникации по Г. Лассуэллу :
«КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ».
Постепенно сформировались функции массовой коммуникации, основными из которых являются:
- Наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей;
- Корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на «поведение» окружающей среды;
- Передача социального наследия от поколения к поколению.
Особенности современной массовой коммуникации
- Она имеет «двухступенчатый» характер воздействия: «идеи», поставляемые прессой и радио, телевидением и Интернет, усваиваются многими под влиянием так называемых «лидеров мнения». Информация поступает от СМИ к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. В двухступенчатой схеме коммуникации на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с «лидерами мнений».
- Средство коммуникации рассматривается как сообщение (the medium is the message), которое оказывает влияние на человека и общество и другие «средства коммуникации» прежде всего и преимущественно самим фактом своего существования.
- Быстрота передачи информации с помощью развитых средств осуществляется по всей планете, как бы упраздняет пространство и время, превращая ее в наполненную всевозможными распрями «глобальную деревню» (М. Маклуэн).
Важной составной частью массовой коммуникации является коммуникатор. Коммуникатор — это некая инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию. В процессе массовой коммуникации коммуникатор выполняет ряд функций: определяет коммуникативную политику и контроль за ее осуществлением, собирает и обрабатывает, создает «сообщение», определяя его окончательное содержание, принимает на себя ответственность за данное сообщение, поскольку оно идет от его имени и т.д.
Социально-психологические характеристики коммуникатора
Коммуникатор должен быть своим в группе. В этом случае проявляется действие аффилиации, т.е. принадлежности к группе, когда представители «своей» социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия.
Привлекательность. Внешность (фактические данные и оформление внешности) необходима для создания его положительного или, наоборот, отрицательного образа. Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми.
Коммуникативные данные (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.п.).
Внутренние, личностные данные (знания, интеллект, эмоциональность, моральные ценности и т.п.).
Компетентность (знания, эрудиция, опыт, умение доступно излагать материал и т. д.). Адекватное знание коммуникатором той действительности, о которой он говорит (когнитивный аспект), его искренность, правдивость, убежденность в том, что говорит (эмоциональный аспект), и умение довести свои знания, мысли, взгляды до аудитории (поведенческий аспект).
Харизма или «личный магнетизм», лидерство, которое проистекает от личности. На основе многолетних исследований М. Маклу - эна выделены три типа «харизматической личности».
- Герой — идеализированная личность, смел, агрессивен, говорит, что «мы хотим», выглядит, как «мы хотим».
- Антигерой — «простой человек», «один из нас». Выглядит, как «мы все», говорит то, «что и мы». С ним чувствуем себя «безопасно».
- «Мистическая личность» — чужой нам, необычен, непредсказуем.
Позиции коммуникатора в процессе информационного контакта.
- Открытая — высказывание вслух и явная демонстрация в поведении цели.
- Закрытая — коммуникатор осознанно или неосознанно стремится скрыть свою действительную цель.
- Двойственная — коммуникатор вслух заявляет одну цель, а сам стремится к другой.
В своей профессиональной деятельности коммуникатор принимает во внимание специфику аудитории.
Существуют различные подходы в изучении этого феномена. Например, Г. М. Андреева определяет аудиторию как публику, «собранную в замкнутом помещении». В свою очередь публика — «это кратковременное собрание людей для совместного времяпровождения в связи с каким-то зрелищем.. Публика всегда собирается для общей определенной цели, поэтому она более управляемая и в большей степени соблюдает нормы, принятые в данном типе организации».
Д. Стровский, специалист в журналистике и PR, аудиторию рассматривает как «группу людей, объединенную по степени своего интереса к чему-либо или кому-либо или ставшую объектом внимания со стороны наблюдателя (представленного, в частности, средством массовой информации, рекламным агентством и т.д.). Аудитория может включать в себя в частности коллег по бизнесу, работающих в аналогичных фирма»). Польский социолог Я. Щепаньский характеризует аудиторию слушателей как временную специфическую общность людей, имеющих относительное сходство интересов и установок и включенных в один и тот же вид деятельности в условиях непосредственного зрительно-слухового контакта и действия групповой психики» (Щепаньский, 1969).
Для журналистики, PR-специалистов, и создателей рекламы важной является целевая аудитория, «которая представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.).
Аудитория печатных СМИ или читательская аудитория включает в себя различные группы:
- активные, избирательные читатели; они критически оценивают газету или журнал, обращаются к ним с профессиональными запросами, ожидают от них более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем;
- активные, но неизбирательные читатели; они читают газету или журнал «запоем», из привычки быть в курсе дел, к содержанию статей имеют мало претензий, довольны тем, что предлагается;
- читатели-«середняки»; они не очень активны, критически оценивают газету с точки зрения ее практической полезности;
- пассивные, но недовольные и требовательные читатели. Это преимущественно люди молодого возраста, ожидающие от газеты более интересных форм, новизны и занятности;
- пассивные и невзыскательные читатели; они обычно принадлежат к старшему поколению (М. Лауристин).
Аудиторию часто отождествляют с публикой. В этих понятиях есть сходные черты и различие.
Публикой можно назвать группу людей, которая стоит лицом к лицу с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы, вовлечена в дискуссии по проблеме.
Я. Щепаньским публика различается на собранную и несобранную. Несобранной публикой являются, например, читатели одних и тех же газет, слушатели одних и тех же радиопередач, зрители одних и тех же телевизионных программ, читатели одних и тех же журналов и т.д. Несобранная публика — это лишь «поляризованная масса», то есть большое число людей, мышление и интересы которых ориентированы идентичными стимулами в одном направлении, людей, проживающих не «друг с другом», а «друг около друга», но, несмотря на это, ведущих себя сходным образом. В несобранной публике не выступают явления, характерные для толпы, не проявляется в таком объеме «эмоциональное заражение», не исчезает рефлексивность и не возникает процесс деиндивидуализации. Но если, например, радиопередача является слишком возбуждающей, как, например, знаменитая передача, комментировавшая нападение марсиан на США в тридцатые годы (1938), то она может вызвать и бегство миллионов людей. Всякие виды поляризованных масс, несобранной публики представляют собой базу для создания всякого рода моды, восприятия и распространения слухов, восприятия идеологии и образования социальных движений.
Собранная публика — это скопление некоторого количества людей, испытывающих сходное ожидание определенных переживаний или интересующихся одним и тем же предметом (Я. Щепаньский).
Если в толпе решающую роль играют слухи, некритические замечания, то в публике решающей информацией являются различные аргументы, рациональные доводы.
Американский исследователь Дж. Доминик предпринял попытку выделить отдельные психологические потребности аудитории. К ним он относит:
- потребность в знаниях, новой информации;
- потребность в отвлечении (diversion). Он отмечает, что потребность в отвлечении может выражаться в различных формах, таких как стимуляция (отвлечение от скуки обыденной жизни), расслабление (уход от жизненных забот), эмоциональная разрядка (преодоление фрустраций);
- «социальная полезность», понимаемая как потребность реципиента в контактах с другими людьми, как «разговорная монета», как осуществление «парасоциальных связей» (когда, например, диктор или комментатор превращается для реципиента почти в постоянного друга);
- потребность в «уходе от дел, от окружающих», в своего рода самоизоляции от них, когда реципиент просит не отрывать его от чтения или телевизора;
- потребность «социальной терапии», побега от действительности (X. Хольцер).
Особенности восприятия аудиторией информации, сообщаемой СМИ.
Современные СМИ представляют мир в виде непрестанного обновляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью (нарезка новостей). Одной из наиболее острых проблем нынешнего медиапространства, создаваемого различными СМИ, является «фрагментизация» сознания через феномен «клиповости» сообщений и образов, а также их смысловой несвязанности. На человека обрушивается «мозаика» сообщений не через причинно-следственные отношения (которые непосредственно аудитории не представлены), а как бы «через интервалы». Мозаичность достигается также за счет уплотнения программ, когда сжимается информация во времени и происходит уплотнение, когда сокращается содержание освещаемого события и информация превращается в дезинформацию. Происходит создание новой, выдуманной, искусственно создаваемой информации — мифа, который, как в далекие времена, оказывается органичным способом отношения к действительности. Известный философ Ортега-и-Гассет описал этот феномен термином «мозаичная культура», а другие культурологи называли то же самое явление «распадом единства жизни». Другим следствием существования мозаичной культуры, создаваемым современными СМИ, является «разорванное», «клиповое» массовое сознание.
У современной культуры существует еще одно определение «постмодернизм». В современной научной литературе постмодерн определяется как одна из кратких, преходящих стадий всемирной истории и всемирной культуры, имеющая основные идеи-проблемы:
- множественность мультикультурного, неевропоцентрического мира;
- представление и описание мира как текста, а текста — как некоторое инобытие мира;
- идея смерти Бога и исчезновения человека;
- провозглашение тотального «права виртуальности», года в событиях нет смысла, они самодостаточны, а знаки — не имеют субъектов (Лакан, Деррида);
- знаки и символы — суть симулякры («кажимости»), не со -относящиеся ни с какой реальностью (Бодрийяр);
- сфера медиа, широко понимаемая как текст, который не обязан подчиняться никаким правилам, кроме тех, которые они, эти самые «медиа», захотят (или не захотят) для себя установить не чувствуя никаких обязательств по отношению к обществу;
- современное общество является «обществом спектакля», где не существует ни истины, ни подлинности, а существуют лишь шоу -политика и шоу-правосудие, «шоу-власть», состоящая из театральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни (Г и Дебор).
Массовая коммуникация — это процесс передачи информации от коммуникатора к реципиенту как организованно, с помощью технических средств (СМИ), так и стихийно (слухи, сплетни).