Для того чтобы реклама выполнила свою основную функцию, она должна создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции были бы привлекательны, надолго запоминалась и побуждали их приобретать рекламируемое. Прежде, чем заняться изучением понятия «рекламный образ», вспомним понятие «образ». Как пишут Б.Г. Мещерякова и В.П.Зинченко, -
«Образ (image)- чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Будучи всегда чувственным по форме, образ по содержанию может быть как чувственным, так и рациональным:.. в образе может быть воплощено любое абстрактное содержание; материалом для образа служат не только пространственно -временные представления, но и внутренняя речь (в виде названия или описания абстрактного понятия).
Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата....» .
Рекламный образ - это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате когнитивного (познавательного), эмоционального (аффективного), поведенческого (конативного) процессов.
Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение (sensation) - «психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств». В соответствии с основными органами чувств различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т.д. Это так называемый Sampling .
Внимание (attention) - «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»19. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания в рекламе являются динамичность изображения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Задача создателей рекламы -привлечь внимание к продукту или услуге, рядом с которыми находятся аналогичные по назначению и качеству. Для этого применяется прием дополнительного стимула, например, вы покупаете не йогурт, а здоровье. Внимание обращается на пользу, которую несет продукт, а не сам продукт.
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию индивидом рекламы, является мышление.
Мышление (thinking) - «множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности».
Свойства мышления имеют опосредованный характер, социальную природу, т.е. связь с речью, внешней или внутренней, конкретность и абстрактность.
Виды мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они в той или иной степени используются в рекламе.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Память и ее роль в формировании рекламного образа
Рекламный образ должен не только сформироваться, но и запомниться человеком. Это произойдет, если информация сохранится в памяти. Память (memory) - «процессы запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта».
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Виды памяти: - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная.. Все они в той или иной степени участвуют в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Однако, человек не только запоминает, но и забывает информацию.
Причинами забывания информации могут быть отсутствие повторения (угасание), новая информация (интерференция), заболевание (амнезия) и другие. Чтобы избежать забывания рекламного сообщения, используются некоторые психологические закономерности запоминания информации:
- запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
- чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть повторена и воспринята неоднократно.
Чтобы повторение не привело к отторжению из -за надоедливости рекламы, специалисты рекомендуют различные способы стимулирования запоминания рекламы. Например, Р.И. Мокшанцев рекомендует: использовать юмор, ритмическую организацию рекламных сообщений, их стихотворную форму («имидж ничто - жажда все»), ассоциативные поля, особенно для запоминания связи названия фирмы с ее профилем, включать в рекламное сообщение узнаваемые знаки и символы. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти», исключать конкуренцию разных аргументов в пользу одного товара или услуги так, чтобы образовать единую прочную структуру, соблюдать преемственность узнавания. Если при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживают друг друга, напоминая о главной идее, то все рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи, обеспечить принцип целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов, учитывать, что намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.