Исследовательская работа социального психолога осуществляется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, исследование мотивов и потребностей целевой аудитории и изучение рекламного образа. Для исследования рекламы как социально психологического феномена существует три методологических уровня.
Первый - общая методология. Это общий философский подход, общий способ познания, принимаемый исследователями, позволяющий сформулировать некоторые наиболее общие принципы, которые применяются в исследованиях. Философско-методологический уровень социально-психологических исследований, позволяет определить место и значение рекламы в социальной системе.
Второй уровень - частная (или специальная) методология. Он содержит совокупность методологических принципов, применяемых в данной области знания, реализует философские принципы применительно к специфическому объекту исследования. Это определенный способ познания, адаптированный для более узкой сферы знания. Значение теоретических исследований заключается в том, что они дают знание сущности, общей структуры и причин социально-психологических процессов, позволяют привести в относительную систему категориальный аппарат. Они выступают в качестве основы для экспериментально -эмпирических исследований и практического использования их результатов.
Третий уровень составляет методология как совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Экспериментально-эмпирический уровень имеет своим предметом социально-психологические факты, содержащиеся в рекламе, накопление эмпирического материала, необходимого для дальнейшего исследования и обобщения.
Методика социально-психологического исследования рекламы - это система операций, процедур, приемов установления социально -психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.
Методы социально-психологического исследования рекламы
Наблюдение - целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются. Главным объектом наблюдения при изучении рекламного воздействия выступает поведение людей в определенных условиях;
Анализ документов - один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации, цель которого в поиске индикаторов, указывающих на наличие в документе темы, значимой для анализа, и раскрывающих содержание текстовой информации.
Опрос - метод сбора информации, который предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, их теоретическую интерпретацию. Основными видами опроса, в зависимости от письменной или устной формы общения с респондентами, являются анкетирование и интервью. В их основе лежит совокупность вопросов, которые предлагаются респондентам, и ответы на которые и составляют массив первичных данных. Вопросы респондентам задаются посредством анкеты или опросного листа. Психолог может использовать опросы для измерения рейтинга рекламы. В результате проведенного опроса появляется знание о показателе распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, о степени его популярности в сравнении с товарами фирм -конкурентов.
Анкетирование представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Структура анкеты представляет своего рода сценарий беседы исследователя с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты, затем следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем, далее -более сложные вопросы и своеобразная “паспортичка” (с указанием социально-демографических данных);
Подготовка и проведение опроса состоит из трех основных этапов.
- Этап 1. Определение теоретических предпосылок опроса: целей и задач, проблемы, объекта и предмета, операционного определения исходных теоретических понятий, нахождения эмпирических индикаторов.
- Этап 2. Обоснование выборки, в ходе которого определяется генеральная совокупность (те слои и группы населения, на которые предполагается распространить полученные результаты опроса) и правил поиска и отбора респондентов на последней ступени выборки.
- Этап 3. Обоснование опросного листа (вопросника), т.е. формулируется содержательная репрезентация проблемы исследования в виде вопросов, предназначенных респондентам, обосновывается вопросник относительно возможностей опрашиваемой совокупности как источника искомой информации.
Метод экспертной оценки, к которому психологи обращаются в случае, когда исследуют, например, проблемы безопасности рекламного воздействия на детскую аудиторию.
Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социально -психологической информации, необходимой для создания рекламного продукта или результатов его воздействия на целевую аудиторию.
Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10-12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий.
Его преимущество перед анкетированием и индивидуальным интервьюированием заключается в следующем:
- взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
- заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;
- он оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование, позволяет экономить временные, финансовые и трудовые затраты исследователей.
- позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.
Результаты исследования методом фокус-группы зависят от соблюдения определенных требований к организации их работы. Эти требования включают в себя определение необходимого количества фокус -групп, установление количества их участников, формирование оптимального состава участников, продолжительность их работы, выбор места проведения заседания фокус-группы, размещение участников в помещении, разработка сценария фокус-групповой дискуссии, реализацией этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.
Мониторинг-процесс отслеживания сложного явления с помощью непрерывного или периодически повторяющегося сбора данных, представляющих собой совокупность определенных ключевых показателей.
В наиболее общем виде технология мониторинга социально психологического воздействия рекламы состоит из поиска, группировки и оценки информационных материалов; анализа состояния системы мониторинговых индикаторов; прогнозирования воздействия на информационную или социокультурную среду.
Мониторинг включает в себя сбор информации, осуществляемой по стандартному набору показателей с помощью стандартных процедур, и дает возможность оценки параметров в стандартной форме. Показатели в течение сравнительно длительного времени должны быть постоянными, чтобы дать возможность сравнений во времени, оценки динамики.
Целью мониторинга является прогностическая оценка эффективности рекламы и построение моделей возможных результатов воздействия рекламной информации на покупательское поведение. Проведение мониторинга подразумевает использование самых разных методик: опросы, анкетирование, экспертные оценки изучение материалов прессы, контент-анализ информационных материалов. Наилучший результат дает комплексный подход в организации мониторинга. Значительно расширяются возможности исследования при использовании компьютерных технологий, особенно в части систематизации, обработки информации и создания баз данных.