В настоящее время в экономической литературе рассматриваются такие понятия, как макромаркетинг и микромаркетинг. Выделение микро- и макромаркетинга позволит руководителям отечественных предприятий и их подразделений более пристально отслеживать любые изменения во внешней и внутренней среде, а следовательно, на более качественном уровне удовлетворять постоянно изменяющиеся потребности клиентов.
Микромаркетинг представляет собой разработку стратегий маркетинга для одного сегмента или для индивидуальных потребителей. Как правило, фирмы обращаются к индивидуальным потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выявляют, используя адресные справочники.
Преимущество микромаркетинга заключается в том, что фирмы могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных потребителей. Но фирмам не следует нарушать права потребителей на личную тайну, если они не используют данные об индивидуальных характеристиках потребителей. Если список адресатов отсутствует, тогда фирмы прибегают к геодемографическому анализу, при котором выявляют семьи, анализируя почтовые индексы и связывая их с демографическими характеристиками.
Одной из разновидностей микромаркетинга является маркетинг по заказам, т.е. разработка товаров применительно к потребностям индивидуальных потребителей. Компании, которые производят оборудование для контроля над загрязнением окружающей среды, к примеру, должны моделировать такие системы с учетом спецификации отдельных компаний.
При микромаркетинге достаточно ограничены возможности, чтобы распознать и охватить индивидуальных потребителей и определить издержки, связанные с разработкой продукции по заказам индивидуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим для продукции производственного назначения, когда необходимо разрабатывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия маркетинга на этих покупателей.
Макромаркетинг (в некоторых источниках — массовый маркетинг) — это целостная стратегия маркетинга, служащая для охвата как можно большей части рынка. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.
В связи с растущей сегментацией и формированием более широкого круга потребностей потребителей массовый маркетинг в настоящее время стал менее приемлемой стратегией. Но в то же время многие экономисты придерживаются мнения, что массовый маркетинг более прибылен, так как компания может добиться экономии, обусловленной масштабами производства и маркетинга. Одна рекламная кампания значительно дешевле разрозненных кампаний, рассчитанных на разные сегменты рынка, производство однородных изделий намного экономичнее производства разных товаров.
На современном этапе макромаркетинг еще не сформирован как система. Для того чтобы система макромаркетинга была сформирована и могла эффективно работать, государству необходимо выступать субъектом рыночных отношений. Любая успешно функционирующая экономика имеет ядро в виде государственных и муниципальных предприятий, а также каналов распределения для удовлетворения базовых государственных потребностей населения с низким уровнем дохода. Перед Россией в настоящее время стоит важнейшая проблема поиска собственной модели развития. Такая модель развития должна формироваться одновременно с системой макромаркетинга.
Фундаментом макромаркетинга является исследование потребностей общества и формирование на основе этих потребностей направлений их эффективного удовлетворения. Проводником и реализатором концепции макромаркетинга выступает государство, которое осуществляет все этапы соответствующей маркетинговой деятельности, заканчивая анализом достигнутых результатов.
Макромаркетинг может быть положен в основу повышения конкурентоспособности товаров на государственном уровне:
- следует сохранить и развить приоритет в достигаутъгх областях (разработка и производство вооружений, космической техники);
- целесообразно концентрировать инвестиции в те отрасли (и даже отдельные предприятия), где уже созданы предпосылки и условия производства конкурентоспособной продукции. При этом требуется проведение независимой оценки (независимыми компетентными организациями) конкурентоспособности новых товаров (или новых технологий) в системе макромаркетинга;
- необходимо нормативное обеспечение конкурентоспособности российских товаров.
Именно такими видятся наиболее важные задачи, которые требуют своего решения в системе макромаркетинга.
Принципы макромаркетинга. В основу создания системы макромаркетинга могут быть положены определенные принципы:
- равноценности общественный и индивидуальный интересов. Общественные интересы также первичны, как индивидуальные. Проблема заключается в поиске оптимального сочетания личного и общественного, что является предпосылкой процветания общества. При решении этой проблемы главное — это то, чтобы найти тот уровень предложения экономических благ, который будет выгоден не только товаропроизводителю и продавцу, но и обществу в целом, а также каждому потребителю;
- повышения качества жизни общества в целом и каждого индивида в отдельности. Реализация этого принципа должна быть нацелена на создание «общества высокого качества жизни»;
- эффективного использования ресурсов. Этот принцип находится в тесной связи с принципом повышения качества жизни;
- создания приоритетных направлений в развитии науки, техники и новых технологий. Только инновационный путь развития экономики России позволит повысить уровень конкурентоспособности страны. В настоящее время, когда научные знания превращаются в определяющий фактор производства, отодвигая на второй план и капитал, и рабочую силу, большое значение приобретает выбор приоритетных направлений развития науки и технологии. Эта проблема тоже должна решаться в системе макромаркетинга и регулироваться государством.
Макромаркетинг и малое предпринимательство. Применяя концепцию макромаркетинга к области поддержки малого предпринимательства, дадим следующее определение. Макромаркетинг в сфере малого предпринимательства — это комплексный подход, используемый при осуществлении политики развития сектора малого предпринимательства, который заключается во всестороннем исследовании запросов малых предприятий и их эффективном удовлетворении посредством формирования научно обоснованной системы регулирования и поддержки малого предпринимательства, содействующей социально-экономическому успеху малых предприятий и страны в целом.
Становление сектора малых предприятий — это не самоцель, а необходимое условие трансформации всей экономики, эффективной реструктуризации производства, разрешения проблемы занятости, роста благосостояния населения. Здоровая экономическая среда может быть создана только на базе функционирования широкой прослойки малых предпринимательских структур, которые способны стимулировать конкуренцию, содействовать стабильности общества, формировать основу развитой социально ориентированной экономики путем создания среднего класса. Вместе с тем, выступая особым сектором экономики, малые предприятия способны оперативно реагировать на динамику спроса и насыщать рынок необходимыми товарами и услугами, создавать рабочие места, обеспечивать высокую окупаемость затрат, эффективно противодействовать своеволию монополий.