Язык рекламы

Лишь условно язык рекламы можно отнести к публицистическому стилю — так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов. Существует множество способов передачи рекламных посланий: от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и стике­ров. Назовем наиболее распространенные способы рекламирования:

1. прямая реклама — по почте (директ-мейл); лично вручаемые реклам­ные материалы; информационные письма, листовки и т.д.;
2. реклама в прессе — в газетах, журналах (массовых и специальных), в бюллетенях фирм;
3. печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции;
4. экранная реклама — кино, телевидение, слайд-проекция;
5. наружная реклама — крупногабаритные плакаты, нарисованные художником; электрифицированные (или газосветные) панно; свободно стоящие витрины с товарами;
6. реклама на месте продаж — витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специ­алистов в промышленности и торговле, в специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы компаний и средств массовой информа­ции. От их квалификации, культуры, требовательности зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов весьма разнообразно. Это материалы о различных промышленных и торговых предприятиях, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров для совместной деятельности; о структурах в сфере банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельности, стремящихся к привлечению денежных средств от предприятий и населения, к оказанию услуг по кредитованию; о компа­ниях, предлагающих брокерские места, продающих акции и нр. В особую группу можно объединить материалы, размещаемые учебными заведени­ями с целью привлечь слушателей, а также медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. Отдельную группу образуют материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет): их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально- нравственное воздействие на возможного потребителя.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, в первую очередь экспортной деятельности. В особенности велика здесь роль некоммерческой, престижной рекламы. Такая реклама (имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы), непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель — формирование положительных эмоций по отношению к фирме, а одно из самых действенных средств — фирменный проспект. Обычно в фирменный проспект входят разделы, посвященные истории компании (нередко в связи с экономическим раз­витием страны), наиболее престижным ее клиентам и товарам, географии торговли, динамике коммерческого развития, сервисной сети, результатам международных испытаний (аттестации) товаров. Проспект может содер­жать и другие сведения, которые служат доказательством эффективной работы компании. Необходимость воздействия на потребителя, на повы­шение спроса, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные тре­бования к рекламной деятельности. Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, приня­тому Международной торговой палатой в Париже в 1987 г., а также дей­ствующим национальным законодательным ограничениям. Пренебреже­ние этими требованиями способно стать причиной больших осложнений. Вот почему так важно хорошо знать основные принципы и нормы кодекса рекламы.

Основные принципы и нормы кодекса рекламы

Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопри­стойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммер­ции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

Нормы
Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопри­стойности.
Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.
Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно:

1. без веских оснований играть на чувстве страха;
2. играть на суевериях;
3. 3 содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
4. поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;
5. внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверж­дений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и дву­смысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

1. соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;
2. потребительских свойств товара и действующих цен;
3.  доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
4. условий гарантий;
5. авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;
6. официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

5.    Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

6.    Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

7.    Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

<...>

10. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Структура рекламного текста заслуживает особого внимания. Текст — важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и т.п.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть включает слоган (лозунг), т.е. заголовок рекламного послания, и первые строки текста. Исходя из назначения слогана — привлечение внимания адресата — рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста призвана передать всю значимую информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, — необходимость сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, т.е. движением от частного к общему. Следует начать с нового, потом соотнести новое с известной информацией, а затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста — закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

В качестве примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская — богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит, в будущем своих акционеров.

Общими для всех рекламных текстов являются такие требования, как простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напо­минающая доверительный разговор с умным собеседником; информатив­ность и доказательность; оригинальность и неповторимость. Вместе с тем язык рекламы должен быть ярок: авторам рекламных текстов следует стре­миться использовать богатства русской лексики, экспрессивные возмож­ности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Лексику рекламных текстов отличает использование всех пластов раз­говорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толко­вых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и гру­бое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специали­стам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексиче­ского материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно пони­маются не только специалистами, но и представителями различных соци­альных слоев и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими компактную информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат номенклатурные наименова­ния, в состав которых включаются и термины, например сочетание наи­менования товара с именем собственным {электробытовой феи «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наи­менования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обо­значениями из Единой товарной номенклатуры {принтер Canon LBP 2900, ноутбук ASUS X 200 МА и др.).

Приметой нынешнего времени является необычайно широкое при­менение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, престижности {офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, мар­кетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски и требуют перевода. Все это издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в усло­виях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более непонятными наименованиями, отрицательно сказы­вается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке данного важней­шего вида печатной продукции.
 
Морфологические особенности языка рекламы также вполне опреде­ленны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребля­ется имя существительное, так как реклама требует наименования мно­жества предметов и явлений, гак что имена существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным именам прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, поскольку авторы рекламных тек­стов отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время пока­зательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие. Отсюда его простота, использование номинативных, неполных предложе­ний. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают призывный стиль рекламы.