Цена и качество

Ляйбенштайн (Leibenstein, 1950) выделил в ценовой политике три «психологических эффекта». Под конвейерным эффектом (Bandwagon-Effekt) понимается феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт. Этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта. Это легко можно показать на примере временного развития курсов акций, когда инвестор склонен к покупке ценных бумаг, после ТОГО как их курс уже поднялся. Однако необходимо подчеркнуть, что подобное поведение не обязательно иррационально, поскольку именно растущая цена акций может привлекать как показатель того, что соответствующее предприятие оценивается, в общем, положительно. А эффект сноба (Snob-Effekt) описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене. Например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей. Настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый. Эффект Веблена (Veblen-Effekt) гласит, что продукт покупают, потому что он дорог.

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Например, Мозер и Пли-нингер (Moser & Plieninger, 1998) обнаружили, что опрошенные жители США скорее готовы купить дом для одной семьи, когда цена выше. Так что в известной степени по цене судят о качестве. С другой стороны, существуют некоторые верхние ценовые границы, которые ограничивают не обязательно восприятие качества, но предположительно готовность к покупке, которая конечно зависит от покупательской способности. Это значит, что с сильно увеличивающейся ценой навряд ли может повыситься восприятие качества, а вот готовность к покупке точно понизится (Monroe & Krishnan, 1985). Но разве не считается, что с повышением цен, по крайней мере, в пределах определенной области увеличивается также суждение о качестве и готовность к покупке продуктов? Основа данного заключения противоречива. Например, Петерсон (Peterson, 1970) считал, что суждение о качестве с увеличивающейся ценой сначала улучшается, затем снова ухудшается. Примечательно то, что исследуемый концентрат напитков без указанной цены получает мало положительных суждений о качестве. Однако результаты, полученные Петерсоном (Peterson, 1970), скорее нетипичны; согласно Монро и Кришнан (Monroe & Krishnan, 1985), как правило, такой нелинейной связи подчиняется только связь между ценой и готовностью к покупке. Согласно Файдеру(Feider, 1985), утверждение о нижней ценовой границе, по которому продукт в среднем оценивается как качественный, - спорно. Но в целом просматривается тенденция того, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством. Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния:
1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция усиливается; Monroe & Krishnan, 1985);
2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);
3) знания клиентов о продукте или классе продукта, либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);
4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах (уцененных) товаров связь слабее);
5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна; Zaichkowsky, 1988);
6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается; Obermiller, 1988).

Однако нельзя недооценивать значение цены продукта для суждений о качестве и решений совершить покупку. Можно назвать также следующие важные факторы, например, удобство, имя торговой марки, расходы на рекламу (Kirmani & Wright, 1989) или популярность продукта (Gerstner, 1985). Например, Кришнамурти и Рэй (Krishnamurthi & Raj, 1985) считали, что реклама, в первую очередь дорогих продуктов ведет к тому, что на цену обращают меньше внимания.

Но как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой. Ответ на этот вопрос можно дать только с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Возможность возникает после использования суждений независимых организаций по защите потребителей? Так Гер-стнер (Gerstner, 1985) пришел к выводу, что «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны). Также и Диллер (Diller, 1977) обработал результаты (рыночных) тестов товара, проведенных в период с 1972 по 1976. Только 51% самых дорогих товаров получили также и высшие оценки, а 18% самых дорогих товаров вообще не прошли тест. И наоборот, 26% самых дешевых товаров были отнесены к самым лучшим продуктам (также Kirchler, 1995). По исследованиям Герстнера и Диллера (Gerstner, 1985; Diller, 1977) необходимо отметить, чтобыли использованы данные потребительских организаций. Однако можно предположить, что их интерес был все-таки в указании малой связи между ценой и качеством (Curry & Riesz, 1988; Lichtenstein & Burton, 1989).

Источник: 
Мозер К. - Психология маркетинга и рекламы