Качество как фактор спроса

При планировании сбыта предприятию необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке и о спросе, предъявленном к предприятию, что является предельной величиной для сбыта предприятия. Необходимо провести анализ факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса предприятие не в состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на спрос. Гораздо чаще применяется такой фактор, как качество. Качество включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать — функциональные и органолептические свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности. Тем не менее есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органо-лептические свойства.

Качество как параметр воздействия на потребительский спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией предприятия, улучшившего свой товар. В этом случае логичным ответным ходом будет улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обычно является процессом длительным, поскольку сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д.

Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

Источник: 
Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - Управление маркетингом - 2005