PR в международной сфере

1. PR в международной сфере
Первое правило международного маркетинга, связано ли это с экспортом товаров из страны или созданием мультинациональных или транснациональных организаций, заключается в том, что каждая страна - это отдельный рынок. Такой вещи, как общий мировой рынок, не существует, если, конечно, вы не производите столь редко универсальный продукт, как кока-колу. Опыт свидетельствует, что гораздо чаще продукция должна проектироваться или адаптироваться, упаковываться, называться или распределяться для каждой страны отдельно. В связи с этим так называемый «глобальный маркетинг» может оказаться миражом.

Все сказанное в полной мере справедливо и в отношении PR. Очень редко можно рассказывать в каждом уголке мира одну и ту же историю. То, что может поразить жителей Западной Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить. В странах Юго-Восточной Азии, например, никто не может позволить себе игнорировать население китайского происхождения. У американцев и канадцев многие ценности и взгляды различаются так же сильно, как у жителей Индии и Пакистана. Поэтому необходимо тщательно изучать характеристики каждого рынка, прежде чем разрабатывать паблик рилейшнз, связанный с другими странами. Было бы глупо думать только в терминах рынков Европы, Северной Америки, Южной Америки, Азии или Африки. Нас не должна вводить в заблуждение концепция единого европейского рынка. У каждой страны и здесь остаются свои собственные культурные, политические и религиозные характеристики, которые в свою очередь отражаются национальными медиа. (Однако в 4 мы обсудим СМИ, действующие через национальные границы.) Поэтому советы жителей каждой страны об особенностях действий на их территории могут быть очень полезными. В гл. 21 объясняются различные ситуации, связанные с медиа в развивающихся странах, и трудности, которые встречаются при этом.

МЕТОД ЭКСПОРТНОГО PR И ЕГО ДОСТИЖЕНИЯ
2. Структуры PR, расположенные в Великобритании
Многие из проблем коммуникации с иностранными рынками можно разрешить, используя услуги, предоставляемые в Великобритании. Ряд структур, занимающихся предоставлением таких услуг, можно отыскать в приведенном ниже списке, где описываются некоторые способы осуществления экспортного PR.

(a). Central Office of Information (Центральный информационный офис). Занимается не только вопросами паблисити в Великобритании для правительственных департаментов и министерств, но и организует паблисити в других странах в интересах Великобритании. Это направление включает распространение новостной информации, кинофильмов и статей о британских промышленных и коммерческих достижениях, которые на самом деле есть только повод поговорить о Великобритании. В COI существует специальный отдел фильмов и видеоматериалов, который занимается распространением документальных фильмов иностранным телевизионным станциям и рассылкой им каталогов, чтобы они могли заказать такие материалы через британские посольства и другие структуры. Также записываются и распространяются материалы для радиосообщений. Телевизионные и радиопрограммы COI сообщают о британских выставках, на которых демонстрируются новые виды британской продукции.

(b). ВВС External Services (Международная служба ВВС). Рассказы о британских изобретениях и успехах, а также сообщения экспортного характера передаются этой службой в эфир более чем на 30 языках. Существуют Всемирная служба вещания на английском языке и специальные программы, такие, как «Наука в действии», «Бизнес и промышленность» и «Новые идеи», в которых также используются эти материалы.

(c). British Overseas Trade Board
(Британский совет по международной торговле). Этот Совет организует совместное предприятие, проводит ежегодную выставку (All British Exhibition), организует павильоны Великобритании на международных торговых ярмарках и занимается продвижением в рамках своей сферы. Он поддерживает участников этих событий, организуя PR-мероприятия от их имени, выпуская бюллетени и спонсируя написание соответствующих редакционных материалов в зарубежных профессиональных журналах.

(d). EIBIS International. Это одна из коммерческих компаний, которая умело распределяет переведенные на другие языки материалы (объемом 250-750 слов для новостей и 760-2500 слов для статей) и знает редакционные потребности 26 тыс. изданий, которые она делит на 325 категорий. Особое внимание уделяется достижению точного перевода, что очень необходимо в международном PR. Для обратной связи существуют три канала: возврат специальных карточек, вырезки из газет и журналов и проведение опросов читателей.

(e). Two-Ten Communications. Это агентство взаимодействует с 3500 новостными медиа из 138 стран, в том числе с 450 средствами, публикующими новости финансового характера, а также с 330 институтами, действующими в основных коммерческих столицах мира. Пресс-релизы распространяются одновременно по всему миру при помощи спутников и уже через считанные минуты ложатся на столы редакторов в других странах. Агентство также предлагает услуги хорошего перевода (привлекаемые им переводчики переводят на свой родной язык).

(f). Консалтинговые PR-структуры. Некоторые из таких структур, главные офисы которых расположены в Великобритании, имеют международные отделения или филиалы и могут заниматься PR-деятельностью в других странах. Основные такие структуры перечисляются в ежегоднике The Hollis Press and Public Relations Annual, а также в Hollis Europe.

3. Возможные достижения
PR может не только подготовить дорогу для рекламной кампании, обучить дистрибьюторов и задать образ на национальном рынке, он может выполнить эти же функции на зарубежных рынках, где необходимость в знаниях и понимание ситуации является даже более острой. Хотя это нашими некоторыми крупнейшими экспортерами никогда должным образом не учитывается. Приведем отдельные примеры международного PR. С компанией и ее продукцией могут познакомиться:
(a).потребительский рынок;
(b). импортеры, агенты по закупкам и дистрибьюторы;
(c). лидеры, формирующие общественное мнение, в том числе правительственные чиновники и политики.

Обзоры СМИ, в основе которых лежит изучение публикаций или вырезок, полученных из специализированного агентства, позволят сделать выводы о ситуации на рынке.

Таким образом, каждая подобная программа может в значительной степени способствовать работе отделов по маркетингу и продажам в других странах, в результате чего продукция компании будет восприниматься на рынках этих стран более легко и вызывать больше запросов на поставку через агентства, дочерние структуры или лизинговые соглашения.

ЗАРУБЕЖНЫЕ МЕДИА
4. Существующие медиа
PR-кампания, направленная на другие страны, требует тщательного изучения и понимания медиа, которые могут отличаться от тех, которые действуют на территории Великобритании. Например, газеты могут быть скорее региональными, чем национальными, профессиональная и техническая пресса также может быть региональной, а кроме того может быть очень мало специальных публикаций.

В некоторых регионах мира, таких, как Ближний Восток, Африка или Юго-Восточная Азия, пресса (особенно профессионального и технического характера) может встречаться редко или вообще не существовать. Однако рассылка релизов может быть осуществлена непосредственно правительственным департаментам, подрядчикам, промышленным компаниям, банкам, больницам, учебным заведениям и другим потенциальным структурам. Экспортеры могут иметь свой собственный список заказчиков, агентов и покупателей, кроме того, можно воспользоваться услугами EIBIS или Two-Ten Communications.

Хотя все государства, входящие в единый европейский рынок, сохраняют свои национальные медиа, существуют некоторые формы публикаций и передач в эфире через национальные границы и даже на другие континенты. Такие издательские дома, как Bahr, публикуют на разных языках журналы для женщин, имея в совокупности огромные тиражи, а спутниковое и кабельное телевидение передает свои программы на большую часть Европы.

В случае отсутствия подходящих медиа, возможно, придется создавать свои собственные. Рассмотрим два наиболее эффективных варианта, которые могут иметь версии на разных языках.

5. Фирменное издание для внешних читателей
Экспортер или международная компания могут выпускать собственный журнал, и во многих частях мира, где журналы встречаются редко, подобные собственные издания компаний воспринимаются очень положительно и являются хорошей составляющей PR-деятельности. Такой журнал может обслуживать, например, все англоязычные страны, однако для других территорий потребуются варианты на французском, испанском, португальском, японском и других языках. Также следует помнить, что хотя люди в Северной Европе могут говорить по-английски, но читать на этом языке столь же свободно они не могут. Поэтому, если маркетинговые усилия направлены на страны, где английский не является первым языком, будет более эффективно издать журнал на языке этой страны. Это, конечно, означает больше усилий и расходов, но без этого эффективного PR не получится. Внешний вариант издания должен существенно отличаться от внутреннего. Он должен помочь читателям понять политику компании, а также достоинства ее продукции и как ею пользоваться. Содержание должно быть информативным, интересным и убедительным, а также не выглядеть как реклама, поскольку в этом случае журнал потеряет большую часть доверия читателей.

Выпуская журнал на разных языках, следует знать, что текст на каждом языке занимает определенную площадь на полосе.

Одна и та же статья на английском, французском и немецком потребует разной площади, текст на арабском языке имеет ту особенность, что он читается с последней страницы к первой, то есть в обратном порядке. Особое внимание следует уделить словарю, в частности, переводу отдельных слов. Например, словарный состав некоторых языков в Индонезии очень ограничен.

6. Документальные видеофильмы
Чтобы созданный видеофильм стал полностью понятным иностранным зрителям, надо знать некоторые особенности. Подобные материалы могут применяться по-разному, и здесь отметим только некоторые из возможностей.
(a). Использование во время посещений руководителями вашей компании других стран.
(b). Рассылка в свои иностранные представительства или агентам для демонстрации потенциальным заказчикам вашей продукции.
(c). Распространение через подразделения COI.
(d). Использование на стендах международных специализированных ярмарок.
(e). Использование в агитационной поездке мобильной установки.
(f). Предоставление зарубежным телевизионным станциям.
Используемый такими способами видеоматериал может стать отличной инвестицией, особенно если он выйдет на нужные категории населения. Возможно, наиболее подходящая продолжительность демонстрации - 10-15 минут, а если аудитория не очень образованная и не подготовленная, видеоматериал должен представляться в очень простом виде с некоторыми повторами. В любом случае он не должен походить на телевизионный рекламный материал.

7. Списки рассылки материалов для других стран
Существует несколько справочников, в которых описывается характер мировых медиа, в том числе названия и адреса списков рассылки, а также языки, на которых публикуются журналы. Но не заблуждайтесь, если журнал, как сообщается, печатается на английском, в то время как основная часть публикаций в стране выпускается на национальном языке или на языках этнических групп. Журнал на английском языке в этом случае вполне возможно читается ограниченной группой лиц и широко по стране не распространяется. Так, в арабских странах газеты на английском языке читает неарабское население. Иностранные медиа более полно рассматриваются в гл. 8 и 21, дополняющих этот материал. Приведем несколько полезных источников.
(a). Benn's Media Directory, том 2 (Overseas Media). Впервые он был опубликован в 1846 г. как справочник газет (тогда он назывался Newspaper Press Directory). В настоящее время Benn's издается в виде томов, содержащих информацию как по британским изданиям, так и отдельно по иностранным. По каждому изданию здесь сообщается множество сведений, в том числе круг читателей, географический профиль распространения, тираж, представитель на территории Великобритании.
(b). Willinge Press Guide. Хотя в основном здесь информация дается по Великобритании, этот справочник имеет давнюю историю и указывает в алфавитном порядке иностранные медиа в Европе, странах Персидского залива и США.
(c). PR-Planner-Europe.
В этом издании информация приводится по разделам в виде таблиц и содержит требования, предъявляемые редакциями торговой, технической и деловой прессы в Европе.
(d). PIMS.
Специализируется в печати и распространении новостных релизов, часто предлагает услуги североамериканских и европейских структур.

(e). Two-Ten Communications выпускает справочник по европейским медиа.

Источник: 
Фрэнк Джефкинс, Паблик рилейшнз
Темы: