Как организовать PR-кампанию в Интернете

Рассмотрим теперь, что же нужно для того, чтобы организовать кампанию в Интернете? Будем исходить из того предположения, что вы являетесь руководителем (или креативным сотрудником) PR-агентства, клиент которого пожелал организовать PR при участии Интернета.

Итак...
Шаг 1. Создайте сервер вашего агентства или просто web-страницу, хотя наверное вы это уже давно сделали (где же рекламировать самого себя, как не в Интернете) и пригласили на работу соответствующего специалиста.

Шаг 2. Создайте web-страницу (а лучше сервер) вашего заказчика, то есть PR-объекта, где потенциальные потребители могли бы познакомиться с фирмой, товаром, человеком или торговой маркой. Зарегистрируйте почтовый адрес для осуществления обратной связи, пусть посетители сайта пишут, интересны ли им предложения фирмы, задают вопросы и т. д. Вы сможете убедить будущих клиентов в резонности Интернет-пиара не только динамическими показателями и статистикой, но и эффективностью, результативностью таких методов, возможностью немедленной реакции и быстрых откликов. Впрочем, сегодня нет человека, которого было бы сложно убедить использовать возможности Интернета для PR-кампании, тем более, что глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, все прочие средства коммуникации.

Суть методов Интернет-пиара
Существует несколько путей «продвижения» фирмы в глобальной сети Интернет. Остановимся на двух.

Web-страница. Создание виртуальной страницы — один из основных методов PR в Интернете, действенный и относительно дешевый. Этот метод включает в себя разработку содержания и дизайна Web-страницы, сбор и анализ динамических данных о посетителях страницы и оценку ее результативности.

E-mail — маркетинг. Использование почтового «ведомства» Интернета — почтовая рассылка, конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, персональные письма и многое другое.

Создание Web-страницы
Создание Web-страниц можно условно поделить на три этапа:
1. Анализ целевого сегмента потребителей.
2. Разработка дизайна и содержания Web-страницы.
3. Анализ результативности Web-страницы.

Первый этап включает в себя определение целей создания Web-страницы, определение целевой аудитории, статистический и качественный анализ потребительского рынка. Без этого анализа вы не сможете определиться с целевой аудиторией и предвидеть результаты своей деятельности. Вашу Web-страницу узнают далеко не все пользователи сети, да это вам и не нужно, важно, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть вероятными покупателями. Как проводят сегментирование потребительского рынка, описано во всех учебниках по маркетингу и бизнес-планированию. Поделите виртуальных посетителей на целевые сегменты, выделите ваших возможных потребителей и составьте характеристики этого сегмента (поведенческие, психологические и др.). Обязательно составьте таблицу — анализ потребительского рынка. Она поможет привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая тех, которые могут быть потенциальными потребителями фирмы.

Творчески подойдите к выбору места размещения Web-страницы, подберите ей подходящее имя. Впоследствии, в процессе эксплуатации, потребуется постоянно освежать страницу, дополнять информационный поток, иногда менять представленную на Web-странице изобразительную часть. Обратите внимание — и дизайн, и количество, и качество информации на странице напрямую зависят от цели, ради которой вы Web-страницу разрабатываете. Целью может быть:
♦ оповещение пользователей о фирме, ее продукции и услугах;
♦ реализация товаров и услуг;
♦ формирование позитивного имиджа PR-объекта;
♦ оперативная обратная связь с потребителями.

В отличие от других каналов, Интернет — платная услуга для потребителей, а потому информативность выступает одним из ключевых качеств, наиболее ценимых посетителями Интернета. А значит, и содержание Web-страницы должно соответствовать этому принципу — размещать на странице нужную пользователям информацию в наиболее оптимальном виде. Это значит, что информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим нормам:
♦ учитывать особенности целевой аудитории и отвечать целям создания Web-страницы;
♦ быть уникальной и с первого взгляда привлекать внимание посетителей;
♦ быть оперативной, своевременной; ее необходимо регулярно обновлять и модернизировать (кстати, учитывайте законы Интернета — ежедневные обновления информации настраивают посетителей на постоянные посещения в среднем раз в 2—3 дня. Обязательно указывайте дату последнего обновления страницы);
♦ быть объективной и достоверной;
♦ не быть навязчивой и давящей.

Завершающим пунктом работы над Web-страницей является анализ ее результативности. Этому вопросу следует уделять много внимания, потому что от анализа результатов зависит не только дальнейшая работа над Web-страницей, но вся ваша PR-кампания.

Несколько советов и рекомендаций
Начните свою страницу с графического логотипа. Не делайте его слишком большим. Не забудьте разместить несколько строк с описанием фирмы. Некоторые сведения указывайте на каждой Web-странице, имеются в виду электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

В верхней части первой страницы разместите самые интересные и важные материалы. Только 10% пользователей просматривают информацию, не вмещающуюся на экран, остальные не особенно любят работать мышкой или стрелками на клавиатуре. Потому самую значимую информацию и все приспособления для управления Web-страницей поместите в верхней половине страницы. Не перебарщивайте со ссылками, формируйте их только там, где они необходимы. Ссылки снабдите соответствующими комментариями или описанием. Многие советуют указывать размеры файлов, на которые указывает ссылка. Пользователю удобно знать размер файла и рассчитывать возможности своего компьютера.

Web-сервер может включать немало страниц. Но первое впечатление от Web-сервера пользователь получает от «домашней страницы», она — лицо сервера. Кроме того, здесь же целесообразно размещать список обновлений, то есть извещать посетителей о том, что появилось нового и интересного на вашей странице за минувший день, неделю, месяц.

Обязательно укажите способ обратной связи, контактные адреса и телефоны.

Любые графические изображения, в особенности двигающиеся фигуры, говорящие фото и прочие мультимедийные изыски повышают эффективность восприятия информации. Но не переборщите, перебор с графикой по части количества будет отвлекать посетителей от главной информации. Помимо того, приблизительно треть посетителей WWW не имеют возможности принимать графику на своем компьютере, поэтому дублируйте каждую картинку аналогичной текстовой ссылкой.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то обязательно создайте несколько версий страниц, каждую на своем языке, с возможностью переключения с одного на другой.

Дизайн Web-страницы
Пожалуй, удачнее формулировки принципов дизайна Web-страницы — «оформление должно соответствовать содержанию!» — не придумать. Если более подробно, то это определение включает в себя единый стиль для всего сервера. Каждая Web-страница одного сервера должна быть оформлена в одной и той же цветовой гамме. Желательно не использовать более трех шрифтов. Главная страница обычно задает компоновку материалов на остальных.

Выдерживайте Web-страницу в единой цветовой гамме, не делайте ее слишком контрастной. Например — на белом фоне черные буквы способствуют практически полному восприятию текста.

Фоновый цвет для некоторых участков текста или символов вызывает к ним повышенное внимание — используйте этот прием для заголовков, отделов свежих новостей или важных сообщений.

К выбору шрифта отнеситесь тщательно. Не используйте очень крупный размер, сочетания жирного и курсива, это производит вызывающее впечатление. Шрифт обыкновенного размера всегда корректен и прочитывается внимательно. Пиарщики от Интернета не советуют злоупотреблять подчеркиванием, так как это ассоциируется у пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Не подобает заполонять страницы избыточным количеством графики. Не злоупотребляйте количеством фотоизображений. Не нужно вводить в страницу беспрерывно двигающиеся элементы — они ослабляют и рассеивают внимание, к тому же перенапрягают периферическое зрение.

Начинающим дизайнерам стоило бы изучить самые посещаемые сайты, благо их много, и начните с Яндекса, Рамблера и других — эти сайты разрабатывались замечательными специалистами!

Анализ Web-страницы
Вы уже создали свою Web-страницу? Отлично! Теперь приступайте к анализу. Анализировать результативность Web-страницы нужно по двум критериям.

Количественный анализ:
♦ сколько человек посетило вашу страничку;
♦ количество посетителей с разбивкой по времени суток (день, вечер, ночь);
♦ время, проведенное на Web-странице (таблица повременной статистики посетителей);
♦ каналы распространения информации о Web-странице — каким образом посетитель попал на вашу страницу, какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Для количественного анализа существует огромный перечень специального программного обеспечения, с которым знаком каждый мало-мальски грамотный программист. Следует только не забывать о необходимости анализа и убедить заказчика (PR-объект) потратиться на некоторое удорожание Интернет-PR, по причине необходимости полного и всеобъемлющего анализа Web-страницы.

Качественный анализ:
♦ пассивный качественный анализ — оценка отзывов, поступающих от посетителей;
♦ активный качественный анализ — опрос посетителей: «Что вам особенно понравилось на нашей Web-странице?». Между прочим, воспользовавшись для опроса службами рассылки, вы лишний раз обратите внимание интернет-сообщества на свою Web-страницу.

Источник: 
Абельмас Н.В., Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз
Темы: