Настал момент дать определение некоторым терминам и понятиям, используемым в данной книге, а также поговорить о некоторых сопредельных материях — маркетинге, рекламе, паблисити.
Кстати, очень часто все эти понятия путают, считают синонимами или под одним понимают другое. Давайте попробуем разобраться, что есть что и в чем разница.
Маркетинг — это процесс планирования, формирования и воплощения основополагающего замысла, расчет оптимальной цены, разработка и реализация идей, товаров и услуг. При том подразумевается, что и покупатель, и продавец получают определенную выгоду.
Реклама есть лишь составляющая маркетинга, сориентированная на стимулирование сбыта.
Реклама — это действия, направленные на информирование общественности о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Реклама предназначена для неопределенной аудитории и должна формировать (или поддерживать) интерес к конкретному юридическому, физическому лицу, товарам, услугам, способствовать реализации товаров и услуг.
Что такое PR, вы уже знаете. Осталось добавить, что разделяют две сферы PR — внутренний и внешний. Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — установление и управление взаимосвязями внутри компании, то есть формирование благоприятных и доверительных взаимоотношений руководства организации с работниками на всех уровнях управления. Внутренний PR предназначен для повышения эффективности системы взаимодействия отдельных подразделений в компании, создания убежденности, что сотрудники — главный потенциал компании.
Внешний PR — работа с внешней средой, создание благоприятного образа компании, товара, марки, и это означает работу с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, потребителями, словом, со всеми, кроме сотрудников компании. Внешний PR включает работу со СМИ; работу с госучреждениями и общественными организациями; проведение презентаций, различных общественных мероприятий и прочее. К внешнему PR относится также антикризисный PR.
Внутренний и внешний PR взаимосвязаны. Для достижения успеха важно уделять достаточное внимание обоим видам.
Создание имиджа — это формирование репутации: торговой марки, компании, политиков и бизнесменов, фирм и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг.
Из того, что сказано, наверное, ясно, что основное отличие PR от рекламы — в открытости воздействия на аудиторию. PR — технологии завуалированного, тонкого влияния на психику, и особый упор делается на то, чтобы человек или группа, на которую рассчитана PR-кампания, были уверены, что мнение о чем-то или о ком-то (о вашем заказчике, если вы PR-агентство) составили они самостоятельно, без воздействия со стороны. Может быть, поэтому PR так редко пользуется методом «прямой рекламы». Заставить (хотя нет, изымите слово «заставить» из своего лексикона!), сделать так, чтобы объект воздействия был убежден в том, что идея (нужная вам) пришла ему в голову сама, это и есть искусство PR. Косвенное влияние, тонкое внушение, иными словами, — скрытое воздействие.