Хорошо известна роль равновесной цены в рыночной экономике. Исследуя феномен ценообразования на рынке отдельного блага, мы выделяем главную функцию равновесной цены — способность обеспечить максимально эффективное распределение ограниченных общественных ресурсов между различными отраслями производства блага. Существует считанное число рынков, на которых цена устанавливается по принципу полного равновесия. В качестве примера можно привести фондовую или валютную биржу. На подавляющем большинстве рынков нет единственной цены, которую мы могли бы считать равновесной; одновременно существует множество цен, разбросанных в более или менее широком диапазоне. Объясняется это тем, что цена является важнейшим инструментом, с помощью которого фирмы пытаются достичь своей цели — максимума прибыли.
В рыночной экономике ограничение по спросу (т.е. невозможность продать весь запас блага, который потенциально может быть произведен на имеющихся мощностях) является основным ограничением, с которым сталкивается фирма. Для преодоления этого ограничения она может прибегнуть к такому способу, как установление особой цены. Но не всегда это выгодно для самой фирмы.
Представим, что некоторая фирма производит благо, никак не отличающееся от благ, производимых ее конкурентами. При этом число конкурентов столь велико, что доля, которую занимает данная фирма на рынке, практически ничтожна. Тогда во всей отрасли установится единая цена, поскольку у покупателя нет возможности отличить благо, производимое одной фирмой, от блага, производимого другой. Если наша фирма решит сделать свою цену выше рыночной хотя бы на копейку, то покупатели прекратят приобретать производимое ею благо вообще. Фирма, конечно, может снизить цену на предлагаемые ею к продаже экземпляры блага, но это решение приведет к уменьшению прибыли, так как она в состоянии сбыть весь запас блага и по существующей рыночной цене. Таким образом, теоретически может возникнуть ситуация (в экономической теории ее называют совершенной, или чистой, конкуренцией — см. 5.3), когда фирме абсолютно невыгодно отклоняться от сложившейся рыночной цены. Но, повторим, такая ситуация носит теоретический характер.
Предположим, что фирма избавилась от прямых и косвенных конкурентов и выступает на рынке монополистом. В условиях чистой монополии можно говорить о ценовой политике фирмы, направленной на максимальное приспособление к спросу, без учета противоборства с конкурентами.
Именно к этой ситуации относится сказанное выше в связи с эластичностью спроса.
Однако, если даже фирма выступает на рынке в роли единственного продавца, она не может произвольно изменять цену. Не говоря уже о выше [рассмотренных явлениях (эффекты Гиффена, «сноба», «цена — качество»), если фирма, пользуясь отсутствием прямых и косвенных конкурентов, начинает увеличивать цену, то производителями блага становятся те, кто еще недавно был его покупателем. Чаще всего такая ситуация возникает на рынке услуг, где рост цен заставляет людей отказаться от их приобретения на открытом рынке и производить эти услуги самостоятельно. Речь здесь идет, конечно, об услугах элементарных, услугах невысокого качества, таких, как стирка, глажение, транспортировка и пр. Например, резкое удорожание цен на предоставляемые услуги послужило причиной банкротства одной из крупнейших ленинградских компаний «Невские зори».
На памяти многих наших соотечественников самым ярким примером замещения покупок блага собственным производством служит кампания самогоноварения, начавшаяся осенью 1985 г. Это была реакция потребительского рынка на официальное сокращение объема предложения горячительных напитков со стороны государства. В результате скрытая цена спиртных напитков сильно выросла — и стало выгодным производство суррогатов водки в домашних условиях.
Необходимо сделать важную оговорку; если фирма при производстве своего блага делает упор на его высокое качество, то она может не опасаться конкуренции со стороны потребителей. Девушку может постричь и подружка, но перед свадьбой она предпочтет сделать прическу в фешенебельном салоне.