Ценовые войны

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.

1-й этап. Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж: Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции (рис. 3.2), обеспечивая проведенное понижение цены Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.

2-й этап. Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей. Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за ее результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объемов продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.

3-й этап. Ступенчатое понижение цен. Оно может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас по прибыли в цене значителен) или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам является для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором - при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.

4-й этап. Возврат цены в исходное состояние. После достижения целей компании (захват большой рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) цену товара ступенчато повышают. При этом для монопольного роста цены используется созданное доминирующее положение на рынке. Рост обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватного росту цены) качества товара, увеличения дополнительных опций к нему, создания специальных «дорогих» модификаций.

На рис. 3.3 приведена схема реальной «ценовой войны» двух крупных компаний -А и Б, работающих на рынке потребительской продукции. Как видно из рисунка (столбец обозначает величину цены, заштрихованный прямоугольник - себестоимость продукции, незашрихованная часть - прибыль), исходное положение (1) демонстрирует явное превосходство компании А по себестоимости продукции. Это положение она заслужила в результате серьезных новаций в технологическом процессе изготовления продукции, что привело к удешевлению используемого сырья и значительному сокращению трудовых затрат. Более того, компании А удалось существенно улучшить потребительские свойства продукции - она добилась более низких затрат на эксплуатацию. Первое понижение цены (2) произошло после мощной рекламной кампании, описывающей достоинства новой продукции. Конкурент последовал за этим снижением (3), так как сразу же ощутил снижение объемов продаж собственной продукции. Последующие понижения цены были рассчитаны таким образом, чтобы вывести конкурента на бесприбыльную торговлю (4-5), а затем заставить его прекратить продажи (6-7) из-за их убыточности. Результат «ценовой войны» - резкое увеличение количества лояльных потребителей, вытеснение конкурента с целевого товарного рынка, сверхприбыль за счет роста объемов продаж. Справедливости ради необходимо отметить, что компания Б пыталась нанести асимметричный удар, так как следовать за понижением цены в убыточной зоне уже не могла. Предпринимались попытки захватить сеть реализации анализируемой продукции. С дилерами проводились специальные переговоры относительно эксклюзивного дилерства. Однако они не увенчались успехом, так как ориентация дилерской системы только на собственную продукцию потребовала значительных финансовых средств, которых катастрофически не хватало из-за уменьшения объемов продаж. После вытеснения конкурента цена постепенно стала повышаться (8) за счет увеличения штатных опций к товару. Потребителю не всегда были необходимы данные опции, но за счет сокращения предложения конкурента он был поставлен в ситуацию с ограниченным выбором. Такое положение продолжалось около двух лет, после чего конкурент Б вывел на рынок новую оригинальную гамму товаров. «Ценовая война» вспыхнула вновь.

В тех случаях, когда основной товар при понижении цен не приносит значительной массы прибыли не вследствие малых объемов продаж (объемы возрастают), а за счет небольшой маржи, часто пользуются эффектом роста цены эксплуатации, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая За счет дешевого предложения основного товара, а также последовательного понижения его цены он быстро завоевывает рынок, вытесняя конкурентов Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Ценовое вытеснение конкурентов не надо путать с установлением «цен-приманок» - приема, часто используемого в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина. Использование данной стратегии скорее относится к инструментам управления ассортиментом и не имеет ничего общего с ценовым вытеснением конкурентов.

Источник: 
Азоев Г.Л., Конкурентные преимущества фирмы