Анализируя развитие событий на рынке, где появилась фирма — несовершенный конкурент (т. е. кандидат на роль монополии), мы видели, что это поначалу выгодно покупателям: ведь борьба за рынок привела к снижению равновесной цены. Но представим себе, что «Копи-Арт» добилась своего: при пониженном уровне цен мелкие копировальные мастерские разорились и пункты «Копи-Арт» стали единственным местом в городе, где можно заказать ксерокопии. Что произойдет затем?
Став на рынке монополистом, поведение фирмы в условиях монополии таким, каким ей это наиболее выгодно.
Допустим, что в бухгалтерской документации «Копи-Арт» содержатся следующие данные о результатах и условиях ее деятельности (табл. 9.1).
Обратим внимание прежде всего на колонку 3 таблицы — «Общий доход от продаж».
Общий доход от продаж равен произведению количества выполненных копий на цену одной копии (данные из А, умноженные на данные из Б). Поскольку несовершенный конкурент имеет дело с рыночной кривой спроса (а спрос на копии — эластичный), он может получить большее число заказов лишь при снижении цены за 1 лист копий (не забудем про удобства дальнейшего исследования можем пересчитать предельный доход на 10 тыс. листов копий (гр. 5). Для этого мы просто поделим предельный доход из гр. 4 на реальный прирост числа изготовленных копий и умножим на 10 тыс. листов (например, предельный доход в 3 тыс. руб. был получен за счет изготовления дополнительно 12,4 тыс. копий — это разница между 44 и 31,6 тыс. копий, изготовленных соответственно при ценах за лист 0,6 и 0,5 руб.; значит, на 1 тыс. листов предельный доход составил (22 000-19 000)/(44 000-31 600,000) = 0,2419 руб., что при умножении на 10 тыс. листов дает 2419 руб.).
Как видим, если общий доход от продаж неуклонно растет, то предельный доход от продаж ведет себя прямо противоположным образом — он снижается. И если мы возьмем данные о величинах предельного дохода в расчете на 1 лист копий (чтобы иметь дело с тем же масштабом цифр, что и уровни цены) и нанесем их на график спроса, то получим следующую картину (рис. 9.1).
Как видим, для кривой предельного дохода характерно то, что она:
- показывает падение предельного дохода при снижении цен и росте объемов продаж;
- проходит ниже кривой спроса, т. е. при одном и том же объеме продаж предельный доход оказывается в расчете на единицу товара ниже, чем цена, которую при этом объеме продаж получает фирма.
Причина тому — сокращение выручки от реализации единицы товара при снижении цен (несмотря на рост числа проданных товаров или услуг). Так, из приведенной выше таблицы видно, что, снизив цену, скажем, с 0,7 руб. за лист до 0,6 руб., «Копи-Арт» смогла увеличить число принятых ею заказов на 11,6 тыс. в день (с 20 до 31,6), а общую выручку — с 14 до 19 тыс. руб. Но при этом за первые два десятка тысяч копий она получила лишь 12 тыс. руб., тогда как при прежней цене 0,7 руб./лист этот же объем выполненных работ приносил ей доход от продаж в размере 14 тыс. руб.
Следовательно, прирост общей величины дохода от продаж при новом уровне цен сложился как результат:
- получения дохода от продаж дополнительного объема услуг (11,6 тыс. листов х 0,6 руб./лист = 6,96 тыс. руб., округленно 7 тыс. руб.);
- сокращения дохода от продаж прежде достигнутого количества товаров (услуг) по новой, более низкой цене (эту величину мы получаем умножением прежнего количества реализованных товаров на разницу в ценах, т. е. 20 тыс. листов х (0,7 — 0,6) руб./лист = 2 тыс. руб.).
Как легко убедиться, вычитание из 7 тыс. руб. дополнительного дохода (от прироста продаж услуг) суммы в 2 тыс. руб., потерянной на прежнем объеме реализации (по сравнению с реализацией по ранее действующим ценам), дает именно ту величину (5 тыс. руб.), на которую вырос общий доход «Копи-Арт» при снижении цены за лист копии с 0,7 до 0,6 руб.
Поэтому наращивание объема продаж за счет снижения цены реализации дает фирме все меньшее приращение ее доходов. И если мы вернемся к табл. 9.1, то обнаружим, что снижение цены с 0,3 руб. за лист до 0,2 руб. с точки зрения фирмы становится бессмысленным. В этом случае мы получим рост числа заказов до 120 тыс. листов, но это уже не дает прироста дохода от продаж. Напротив, предельный доход станет отрицательным, т. е. выручка от продаж станет меньше, чем при цене 0,3 руб.
Как видно из примера, несовершенный конкурент будет наращивать объем продаж только до тех пор, пока это будет обеспечивать ему как минимум прирост доходов. Впрочем, эта логика присуща всем фирмам и лежит в основе первого правила их разумного коммерческого поведения.
Первое правило поведения фирм: наращивать объем выпуска стоит лишь до того момента, когда предельный доход от продаж станет нулевым.
Раз так ведут себя все фирмы, которыми управляют экономически грамотные менеджеры, то в поведении монополиста пока не обнаруживается ничего особенно предосудительного. Однако продолжим наше расследование.
Мы знаем, что целью фирмы обычно является получение наибольшей прибыли. И монополист здесь не исключение. Напротив, именно ему эта цель присуща в наибольшей мере. После захвата рынка (каким образом — разговор особый) заботиться об увеличении своей доли на нем за счет преимущественного наращивания объемов продаж ему уже не надо. Пора пожинать плоды успеха — получать наибольшую прибыль. Но при каких условиях эта цель может быть достигнута?
Чтобы получить ответ, выполним повседневное для любого грамотного бизнесмена дело — проанализируем затраты на производство.
Для анализа полученной информации построим график, на котором будут две кривые: кривая изменения общего дохода от продаж услуг по копированию и кривая изменения общей суммы затрат на изготовление всего количества заказанных копий (рис. 9.2).
Как хорошо видно на рис. 9.2, вначале кривая затрат на производство может проходить выше кривой выручки от продаж, т. е. фирма будет нести убытки. В нашем примере такая участь постигла бы фирму «Копи-Арт», если бы она создала копировальные центры, потратила деньги на оснащение их техникой, закупку бумаги, наем рабочих и установила цену за 1 лист на уровне 0,9 руб. В этом случае она бы несла затраты, но выручки при сложившемся на рынке спросе (напомним, что монополист имеет дело именно с рыночным спросом) не было бы.
Лишь при снижении цены до уровня примерно 0,8 руб у «Копи- Арт» появилась бы минимальная прибыль в размере 1 тыс. руб.
Если теперь «Копи-Арт» начнет скользить вниз по рыночной кривой спроса, снижая далее цену и получая благодаря этому все большее число заказов, то прибыль ее будет возрастать. На рис. 9.2 условиям прибыльного ведения дел соответствует заштрихованная зона между кривыми выручки и затрат, расположенная между точками А и D. Высота этой зоны равна сумме прибыли, получаемой фирмой при данном соотношении цены и объемов продаж. Например, при объеме продаж 20 тыс. листов копий в день, который достигается при цене 0,7 руб./лист, фирма «Копи-Арт» получит выручку в размере 14 тыс. руб. при затратах на изготовление копий в размере 10 тыс. руб. Следовательно, ее прибыль составит 4 тыс. руб., что соответствует данным табл. 9.2.
Наибольшую величину прибыли, как видно из данных этой таблицы, «Копи-Арт» получит в том случае, если установит цену в размере 0,6 руб./ лист. Поскольку такой цене соответствует величина спроса в размере 31,6 тыс. листов в день, то выручка от оказания копировальных услуг составит 19 тыс. руб. при затратах на копирование в размере 14 тыс. руб. Это и даст "Копи-Арт" наибольшую величину прибыли — 5 тыс. руб. (на рис. 9.2 эта ситуация обозначена обоюдоострой стрелкой между точками В и С).
Вот теперь мы уже вплотную приблизились к тому, чтобы понять логику поведения монополиста.
Как мы установили вначале, анализируя данные табл. 9.1, ни в коем случае фирме «Копи-Арт» не стоит изготавливать в день более 86,7 тыс. копий. Ведь для достижения такого объема реализации ей придется соскользнуть по кривой рыночного спроса до цены ниже чем 0,3 руб. за лист. А это приведет к тому, что предельный доход от продаж станет отрицательным.
Поскольку фирма «Копи-Арт» занимается своей деятельностью ради получения наибольшей прибыли, такой результат ее не устроит ни в коем случае. Напротив, просчитывая параметры своей деятельности, способные обеспечить наивысшую прибыль, ее владельцы и менеджеры без труда обнаружат: при сложившемся на рынке спросе им выгоднее всего изготавливать копии по цене 0,6 руб./лист и не более 31,6 тыс. листов в день. Тогда прибыль с одного листа копии составит 0,158 руб. (5/31,60). Именно такую политику — ограничение предложения услуг до 31,6 тыс. копий в день и взимание цены за один лист копий в размере 0,6 руб. — фирма «Копи-Арт» и выберет для себя, став монополистом на рынке копировальных услуг.
И будет она при этом действовать в соответствии со вторым правилом поведения фирм.
Второе правило поведения фирм: объем выпуска должен быть выбран таким, чтобы получить от продаж наибольшую прибыль при сложившемся на рынке спросе и уровне затрат, с которым фирма может производить товары.
Когда на рынке много фирм, которые действуют в соответствии с обоими приведенными выше правилами рационального коммерческого поведения, то в итоге (как мы уже узнали) рождается общее рыночное предложение. Именно его описывает кривая предложения.
Совсем по-иному обстоит дело, когда на рынке есть только одна фирма-монополист. У фирмы-монополиста нет своей кривой предложения. Она выбирает варианты своей коммерческой политики на основе кривой рыночного спроса. Иными словами, монополист не подстраивается под условия равновесия, рождающиеся на рынке в результате взаимодействия спроса и предложения. Совсем наоборот, монополист формирует рыночное равновесие сам.
Он делает это, выбирая то соотношение цены и величины производства (соответствующей одной из точек на кривой рыночного спроса), которое может принести ему наибольшую прибыль при его уровне затрат на производство.
Раз монополист настолько могуществен, что способен проводить такую политику на практике, то он получает наилучшие условия для работы с наивысшей возможной прибылью. Добиваясь этого, монополист, как правило:
- устанавливает цену выше, чем она сложилась бы на конкурентном рынке;
- производит товаров меньше, чем могла бы производить отрасль в условиях совершенной конкуренции.
Таким образом, монополия означает потерю экономического равноправия производителя и покупателя. По сути дела, на таком рынке более сильный продавец вынуждает покупателя переплачивать за товары. Он устанавливает их цену выше, чем она сложилась бы в условиях свободной конкуренции при существующем уровне техники и технологии производства. Тем самым нарушается нормальная работа главного механизма рынка — механизма цен. А ведь именно механизм цен решает в условиях рыночной системы важнейшую задачу распределения ограниченных ресурсов.
Как мы уже знаем, если цены формируются в условиях совершенной конкуренции, они ставят в более выгодное положение те фирмы, которые эти ресурсы используют лучше других и у которых поэтому затраты ниже рыночной цены. Такие фирмы получают повышенную прибыль от продаж и могут за счет этого развиваться быстрее, чем их конкуренты. Значит, постепенно на их долю начинает приходиться все большая часть ресурсов, используемых для производства такой продукции. Для общества это выгодно.
Если на рынке господствует одна или несколько крупнейших фирм, то ситуация меняется. «Хозяева рынка» могут навязать ему объем продаж и уровень цен, обеспечивающий им наибольшую выгоду даже в том случае, если они используют ресурсы не лучшим образом, а их затраты выше, чем у других. Тогда механизм цен перестает работать как регулятор наилучшего распределения ресурсов — наибольший объем этих ресурсов достается не фирме с самыми низкими затратами, а «хозяевам рынка».
Монополиста это совсем не тревожит: для него важнее возможность получения на захваченном рынке повышенного уровня прибыли. Однако «аромат прибыли» разносится в рыночной экономической системе очень быстро. Рынок, сформированный фирмой-монополистом к своей выгоде и потому приносящий ей повышенный доход, очень заманчив для других фирм. Естественно, что они захотят на него проникнуть и тоже получить повышенную прибыль.
Но этот рынок не был бы монопольным, если бы фирма-монополист (или группа фирм — в случае олигополии) не могла закрыть его от вторжения конкурентов со стороны и удержать свои привилегии.