Виды политической рекламы

В современной политической рекламистике представлен целый ряд классификаций политической рекламы. В большинстве случаев в их основе лежит соответствующий классификационный критерий (признак).

В зависимости от канала ее трансляции политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудиовизуальную (смешанную).

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Такая реклама выполняет все перечисленные выше функции: привлечения внимания, информирования, убеждения и регулятивную. Есть и другие виды визуальной рекламы — табло «бегущая строка», буклеты, письма, значки, майки и пр. Однако их роль скорее мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.

Аудиальная политическая реклама — это прежде всего радиопередачи. Учитывая, что радиоприемники есть в каждом доме, такая реклама весьма эффективна, кроме того, она может быть воспринята адресатом даже тогда, когда он занят каким-либо делом.

Аудиовизуальная политическая реклама — телевизионная и кинореклама — является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является самым популярным среди СМИ. Уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда возникает проблема размещения рекламного ролика на канале с наивысшим зрительским рейтингом и в наиболее выгодное время.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу подразделяют на жесткую и мягкую.
Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Такая реклама не использует полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая политическая реклама нацелена на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Она меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые, в свою очередь, подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама. Типичным примером такого рода рекламы является так называемая проекционная реклама, показывающая кандидата в том окружении или на том фоне, которые вызывают приятные ассоциации, поднимают настроение и т. д. Этот прием использовал в сентябре 2003 г. на выборах губернатора Ленинградской области кандидат и действующий губернатор В. Сердюков. По телевидению был показан предвыборный ролик, где его портрет был помещен на фоне меняющихся картин природы Ленобласти. Видеоряд сопровождали не слова кандидата, а отрывки из русских народных песен.

Функциональная классификация Ф. Коттлера. Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям.

  • Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама следующего типа: «21 сентября 2003 года состоятся выборы губернатора Санкт-Петербурга (Ленинградской области). Основными кандидатами от демократических сил являются X и У».
  • Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Y является более приемлемым для группы молодежи (пенсионеров, бюджетников).
  • Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим: «Кандидат X гораздо компетентнее, чем У, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».
  • Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.
  • Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

  • Примитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.
  • «Говорящая голова». Кандидат говорит о какой-то важной проблеме, запись осуществляется в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.
  • Негативная реклама. Ее цель — дискредитировать оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат, даже частушки).
  • Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушение важных идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к личным достоинствам кандидата, а к «большой идее», с которой выступает кандидат (такой идеей может быть военная реформа, административная реформа, реформа ЖКХ, реформа электроэнергетики и т. д.).
  • «Правдивое кино». В такой рекламе кандидат общается с людьми так, будто бы это происходит в действительности. На самом деле это заранее спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат близок людям, своим избирателям, ему понятны и близки их чаяния и надежды.
  • «Личные свидетельства». Прием, часто используемый в политической рекламе. Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются лишь те, которые содержат только добрые слова о нем. Другая разновидность этого типа рекламы — отзывы о кандидате со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.
  • «Нейтральный репортер». Журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности. Нередко тут же приводятся и факты, касающиеся его оппонента, — предлагается Сделать выбор. Репортер не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает к определенному решению. Никаких оценочных суждений — он делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.

Политическая реклама подразделяется на прямую и косвенную. Первая чаще использует конкретные рекламные сообщения, вторая предпочитает оперировать информационными поводами.

Наиболее распространенные формы прямой политической рекламы:

  • листовки;
  • именные письменные обращения (так называемые direct mail — адресная почтовая рассылка);
  • настенные и карманные календари;
  • так называемая наружная реклама — плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;
  • реклама на транспорте;
  • объявления в печатных СМИ;
  • рекламные ролики в электронных СМИ.

К косвенной политической рекламе относят:

  • личные встречи с кандидатом (лидером партии);
  • встречи с доверенными лицами;
  • репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;
  • личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;
  • интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;
  • пресс-конференция кандидата;
  • публикация писем, обращений и инициатив кандидата;
  • пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;
  • различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.
Источник: 
Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — 560 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).
Чтобы оставить комментарий или обсудить материал на форуме, необходимо зарегистрироваться или войти.