Средства политической рекламы

В первую очередь речь пойдет об электронных и печатных средствах политической рекламы. Известно, что сегодня телевидение — самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 г., согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российской политике и политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 35,8% — из газет, журналов и других видов печатной продукции. Очевидно, что именно эти каналы политической коммуникации в первую очередь используются в рекламных целях.

Телевидение
Телевидение — самое дорогое, но и самое эффективное средство рекламы. Его роль основана на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор — особенность воздействия телевидения на массовое сознание, создающего так называемый эффект присутствия. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как реальность, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда — высокий уровень доверия телевидению.

Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль личностных черт кандидата и в то же время снижает роль его партийной принадлежности. Так, специалисты считают, что избиратель принимает решение прежде всего на основании оценки личности кандидата. На втором месте по значимости для избирателей стоит способность кандидата выполнять ту работу, на которую он претендует. Политические вопросы, партийная принадлежность, по данным исследователей, находятся на третьем месте.

Персонификация политики — процесс естественный. На передний план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, голос, грамотность речи. Они оказываются чрезвычайно важными для восприятия имиджа политического лидера.

Телевидение заняло главную позицию в политической рекламе, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж не только конкретному человеку или политической организации, но и любой политической акции. Ведь одно и то же событие может быть показано по-разному — с симпатией или антипатией. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») — все это хорошо известные теле- и кинооператорам приемы, которые по-разному используются, чтобы представить то или иное событие миллионам телезрителей. Телезрители, как правило, этому верят — они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов. На 70%, утверждает А. А. Максимов, имидж ведущих политиков создается телевидением. Арсенал средств, находящихся в распоряжении телевидения, позволяет быстро сформировать позитивный образ политика и также быстро сокрушить любой сформированный образ. Примером может служить печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова, выражающее восхищение Б. Клинтоном и зависть по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным телевизионным каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Выбор того или иного канала для политической рекламы определяется не только зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории. Размещение политической рекламы на молодежных музыкальных каналах (MTV и МузТВ) вряд ли целесообразно — аудитория этих каналов практически не голосует в силу возраста либо отсутствия интереса к политике. Индийские мелодрамы, латиноамериканские сериалы или боевики также имеют четко очерченную по возрастному или половому признаку аудиторию, которая может не смотреть информационные программы, но все-таки участвует в голосовании.

Можно выделить несколько жанров телевизионной политической рекламы.
Во-первых, это телевизионное политическое выступление. Речь идет о рекламе, построенной по принципу прямого общения со зрителями — выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в тёледебатах. Рассматривать телевизионное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд его характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, строгое по форме, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий.

Во-вторых, это так называемые замещенные выступления в виде слотов, видеоклипов, видеофильмов и пр. Спот — наиболее краткое рекламное представление, закрепляющее в сознании избирателей определенный имидж кандидата. Видеоклип — более продолжительное рекламное сообщение о политике, содержащее несколько монтажных фрагментов с обязательным присутствием политика или представителей организации. Доступен далеко не всем кандидатам в силу своей дороговизны. Видеофильм — самое продолжительное рекламное сообщение, вмещающее еще более объемную и разноплановую информацию о политике (политической организации).

В-третьих, это телевизионные политические шоу. Данный жанр политической рекламы на телевидении характеризуется практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью. Как правило, на такие шоу приглашаются известные артисты, представление сопровождается музыкальными номерами и т. д.

В-четвертых, это политический комментарий, с которым может выступать политический обозреватель, тележурналист или специалист-политолог. Политический комментарий может содержать прямую рекламу политика или партии, реклама может иметь завуалированный характер. Нередко комментарии носят акцентированную негативную направленность («слив компромата» и т. п.).

Эффективность телевидения как средства политической рекламы получает неоднозначные, подчас полярно противоположные оценки. Так, Европейский институт СМИ провел исследование степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 гг., президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов.

Аналогичные заявления делают и американские исследователи. Они считают, что политическая реклама сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высокоэффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут получены на выборах.

В то же время выборы в Государственную Думу 1999 г. и президентские выборы в 2000 г. показывают иную картину. Телевизионная «раскрутка» «Медведей» на ОРТ и РТР дала прямые результаты. По данным того же института (исследование проведено в марте 2000 г.), которые были получены путем подсчета количества упоминаний в информационном телевещании всех кандидатов президентской гонки основными телеканалами (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6), существует прямая связь между результатами голосования и количеством появлений на экране телевидения.

А. Шадриков и С. Давыдов (эксперты ВГТРК) отмечают, что сильнее всего результаты думских выборов оказались связаны с параметром «высокая интенсивность показа на ТВ». Напомним, что по партийным спискам в 1999 г. на первое место вышла КПРФ — почти 24% голосов избирателей; чуть меньше у «Единства» — 23%; затем ОВР — 11%; СПС — 9%; «Блок Жириновского» — 7%; столько же — «Яблоко»). На втором месте «акцентированная негативная направленность». Менее значима связь с параметром «активная пропагандистская направленность». «Низкая интенсивность» обнаруживает слабую, незначительную отрицательную связь с результатами выборов.

Иными словами, экспертами неявно было выражено мнение, что во время предвыборной кампании в Государственную думу РФ для достижения результата было важно интенсивно показывать некоторую политическую организацию. Направленность показа сыграла меньшую роль, причем к успешному результату приводила скорее акцентированная негативная направленность, чем активная пропаганда. Получается так: выиграли те, о ком говорили много, и было лучше, когда их ругали, нежели расхваливали.

Такой вывод может показаться, на первый взгляд, парадоксальным. Но он хорошо согласуется с представлением об активности в России протестного электората, кредо которого — проголосовать не за кого-то, а против кого-то или чего-то. Если это так, то при менее интенсивной атаке ОВР государственными телеканалами это движение могло бы набрать и меньшее число голосов. А относительно высокий уровень пропагандистских усилий НДР не обеспечил успеха движения (слабая связь между пропагандистскими усилиями и реальными результатами), которое вообще не смогло преодолеть 5%-ный барьер. Рассмотрим теперь президентские выборы 2000 г.

Полученные результаты позволяют сделать вывод, что наиболее сильное влияние на результаты выборов оказали высокая интенсивность показа на ТВ того или иного политика и пропагандистская активность в освещении его деятельности (табл. 24.2). Недостаточная представленность на телеэкране также существенно сказалась на результате, однако эта зависимость имеет обратный характер: чем реже кандидата в президенты показывали по телевидению, тем меньше была вероятность его успеха на выборах.

Влияние негативных пропагандистских технологий оказалось слабым. Данный результат ставит под сомнение целесообразность использования приемов акцентированной негативной направленности («слива компромата», другого рода обвинений) в предвыборных кампаниях в России. Если они и дают эффект, то скорее протестной природы. Видимо, утверждение «инженеров контрпропаганды» о том, что чем больше негатива о кандидате «выплеснуто» на телевидение, тем меньше голосов наберет он на выборах, ложно в своей посылке. Скорее наблюдается прямо противоположная тенденция. На это указывает положительный знак коэффициента корреляции Пирсона в таблице для переменной «акцентированная негативная направленность».

Итак, согласно приведенным данным, большое значение для победы Путина сыграл фактор пропаганды на ОРТ и РТР. Процент голосов, поданных за Г. Явлинского, во многом был обеспечен пропагандистскими усилиями НТВ вопреки позиции государственных телеканалов. Негатив на телеканалах, направленный против Г. Зюганова, лишь играл ему на руку — традиционная реакция российского протестного электората. В меньшей степени это же проявилось в случае В. Жириновского и Ю. Скуратова.

Радио
Радиореклама также является одним из наиболее экономичных и мощных средств политической рекламы. «Избирательная» способность радио очень высока. Здесь легко определить свою аудиторию и довести материал непосредственно до нее. Существует огромное количество специальных радиопрограмм, рассчитанных на определенную категорию слушателей, из которых можно выбрать любую аудиторию: например, политические программы, новости, музыкальные программы, религиозные программы, беседы на светские темы и пр. Можно выбрать ту радиопрограмму, которая обращена к нужной категории избирателей.

Ключ к успеху в радиорекламе — простота и повторяемость материала. Краткое, легко воспринимаемое на слух обращение, с многократным повторением может оказать влияние на слушателей-избирателей. Здесь, как и на телевидении, можно обнаружить корреляцию между интенсивностью рекламы и результатами голосования.

Политическая реклама на радио может быть адресована конкретным возрастным группам. Нужно, однако, учитывать, что радиореклама в первую очередь обращена к избирателям старших возрастов, домохозяйкам, автомобилистам. Они чаще других слушают новости, информационные программы и иные легко воспринимающиеся программы. Политическая аналитика в эфире прежде всего предназначена для людей с высоким образовательным уровнем и интересующихся политикой. Молодежь предпочитает музыкальные каналы, поэтому непрактично покупать эфирное время у музыкальных станций, поскольку основные слушатели — молодежь младше 25 лет — наименее вероятная возрастная группа для участия в выборах.

Для того чтобы политическая реклама на радио была эффективна, необходимо соблюсти следующие условия:
• подготовить короткий и ясный текст (около 50 слов в 30-секундном выпуске);
• точно выбрать адресную аудиторию;
• озвучивая информацию, пытаться придерживаться одной темы (попытка поднять сразу несколько тем собьет избирателя с толку);
• говорить по тому вопросу, который избиратели хорошо понимают и который их интересует;
• назвать имя кандидата 3-4 раза.
Краткость, злободневность, своевременность, адресность, личное участие — важнейшие факторы эффективности политической рекламы.

Пресса
Специфика политической рекламы в прессе обычно зависит от типа издания, привлеченного для размещения рекламного материала. Можно выделить: а) политически нейтральные издания (в них могут размещать свои материалы самые разные политические силы и кандидаты, даже принципиально противостоящие друг другу); б) издания, поддерживающие идеологию определенного политического лагеря (в таких изданиях осуществляется отбор рекламных сообщений); в) печатные органы партий, объединений и издания, курируемые политическими лидерами (здесь политическая реклама имеет строго ориентированный характер); г) специальные выпуски периодических изданий и специализированные издания на период выборов (они ориентированы на поддержку конкретных политических партий и лидеров).

Предназначена печатная реклама в первую очередь для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в сферу политических отношений. Пресса больше, чем телевидение, подходит для подачи более углубленной информации, и считается, что те, кто читают газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В качестве жанров политической рекламы в периодической печати рассматриваются следующие:
• традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки и раздачи, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы);
• программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы);
• традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

В последнее время наметилась тенденция снижения значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпускается большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически в каждую квартиру. Особенно распространена практика спецвыпусков на региональном уровне. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 тыс. экземпляров.

Реклама, помещенная в неспециализированном издании, должна отвечать следующим требованиям:
• привлекать внимание читателя к имени кандидата или к названию партии;
• материалы не должны быть слишком сложными для восприятия и слишком большими по объему (последнее неэффективно как экономически, так и с точки зрения воздействия на читателя);
• биография/имидж кандидата или партии должны составлять основу политической рекламы;
• необходимо указывать пути решения проблем — должны быть указаны 2-3 ключевые проблемы, которые кандидат обязуется решить в случае избрания;
• должна присутствовать контрастность, т. е. четкое разграничение позиции кандидата и его соперников по выделенным проблемам;
• необходимо присутствие материалов, указывающих на общественное признание кандидата (поддержка известных людей призвана повысить авторитет кандидата);
• не следует перегружать информацией одно рекламное объявление.

Особое место среди политической печатной продукции рекламного характера занимает листовка. Широкое использование листовок в ходе избирательных кампаний даже получило особые названия — «листовочная кампания» или «листовочная экспансия». Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит эффективность СМИ. Ее основная цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирателя (по-старому — наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, мобилизовать людей на его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперника. Листовка — наиболее подходящая для достижения этой цели форма рекламной продукции. Относительная дешевизна, простота и доступность написания, изготовления и восприятия делает ее незаменимым орудием воздействия на массы.

Отсюда — общие требования к листовкам:
• оперативность — свежесть и насущность материала, быстрота отклика на события;
• лаконичность — краткость, ясность и простота изложения, простой и понятный язык. Программные положения и обещания кандидата может заменить слоган (лозунг), помещенный на листовке рядом с именем и портретом кандидата. Удачный привлекательный, оригинальный и обязательно понятный слоган помогает избирателю выбрать кандидата. Это то главное, что должно быть сказано избирателям при,минимуме имеющегося времени и места (печатного), то, что запомнится им, дойдет до большинства граждан. Поэтому формулировке слогана надо уделить особое внимание;
• удобочитаемость — текст должен быть читаем в тех условиях, в которых листовка будет «работать» (в транспорте, в лифте, на эскалаторе метро и т. д.).

В листовке могут быть отражены: реклама имени — помогает идентификации имени; реклама биографии — должна создавать образ «обращенного к людям» кандидата, вызывать доверие к нему, доходить до самого сердца избирателя, высвечивая нечто родственное, хорошо знакомое и привлекательное; проблемная реклама, выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, наиболее значимых для большинства избирателей данного региона; контрастная реклама, создающая яркий контраст в пользу кандидата через показ его привлекательных сторон в сравнении с его конкурентами.

Листовки по своему тактическому использованию могут быть разделены на информирующие, атакующие и защитные. Информирующие листовки содержат позитивную информацию о партии или кандидате (биография или история, программные цели, результаты деятельности и т. п.). Листовки атакующего характера должны указать избирателям на тех, кто является главным виновником свалившихся на них проблем и испытаний, кто обманным путем пытается увести избирателя от основной проблемы к побочной, второстепенной. Листовки такого плана могут содержать информацию о негативных сторонах биографии или непопулярной позиции оппонентов. Адресность и направленность атакующих материалов являются ключом к их эффективности. Атакующий материал не всегда способен обратить избирателя в «правильную веру», но может привести к тому, что колеблющийся избиратель, симпатизирующий сопернику, воздержится от голосования вообще. Защитные листовки ни в коем случае не могут быть решены в форме оправдательного документа. Они должны иметь защитно-наступательный характер. Необходимо уличить оппонента во лжи, желательнр приводя в качестве примера его прошлую позицию по данной проблеме, которая выглядела иначе, чем нынешняя. Каждая листовка должна выпускаться ко времени, к месту и для определенных условий, в которых ей надлежит работать.

Источник: 
Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — 560 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).