Реклама бизнес-плана

Создатель кока-колы Джон Пембертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 долл. Из них 46 долл. он потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов долларов США.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю ста ведущих рекламодателей. Больше всех потратила на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» — почти 672 млн долл., или 5,6% объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой и табачной промышленности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способности более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальную, конкурентную, сохранную.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама проводится для поддержания спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т. е. внешнеэкономическую рекламу. Реклама может быть:
• прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;
• в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;
• печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
• экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;
• наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
• на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;
• сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и др. Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
• расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• доля покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• степень популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Эффективность рекламы определяется также степенью содействия рекламы расширению продаж. Для этого рассчитывают соотношение затрат на рекламные мероприятия и достигаемые с их помощью результаты (увеличение объема продаж).

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности.
1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего необходимо определить интересующий рынок (рынки).
2. Рассмотреть товар под углом зрения:
• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления сегментов покупателей на различных рынках, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой цели по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировки методов рекламной кампании;
• составления развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможностей эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Фирменная (престижная) реклама - это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Кроме того, реклама бывает: непосредственной и косвенной, информационной и агрессивной, однородной и неоднородной, превентивной, вводящей и корпоративной.

Как правило, планирование рекламной кампании состоит из следующих этапов:
• определения объемов рекламы (товара или фирмы) и содержания самой информации;
• установления субъекта (потребителей);
• постановки цели рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
• выбора видов рекламных средств;
• составления рекламного сообщения - заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение;
• разработки графика рекламных поступлений;
• составления системы расходов на рекламные мероприятия;
• предварительного расчета эффективности от рекламной деятельности.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общей величины выделяемых на рекламу средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

Реклама имеет множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и рекламных кампаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.
В процесс разработки программы рекламной деятельности руководители службой маркетинга должны принять пять принципиально важных решений.

В 1858 г. журнал «Современник» писал, что среди особенностей Петербурга прежде всего бросается в глаза множество рекламных вывесок заведений на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их по крайней мере около 20. На вывеске над мелочной лавкой изображены три картинки: на первой - пьяный мужик, которого вяжет будочник, и тут же большой башмак; на второй - старик с большим носом и рядом чепчик; на третьей -мальчик снимает с сальной свечи нагар и тут же носовой платок. На вывеске китайского заведения, торгующего готовым чаем, изображена красавица, с нежной улыбкой подающая руку своему возлюбленному.

В середине 80-х годов XX в. швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка — 5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.

Перед рекламой встает множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать (табл. 10.1).

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, этот девиз звучит следующим образом: для корпорации «Дюпон»
- «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии»; для фирмы «Спарз энд Роубэк» - «Мы сможем найти выход».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ-мейл», распространения образцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ-мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замеров эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий натри группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на прежнем уровне, во второй увеличили в 2,5 раза, а в третьей - в 4 раза. Увеличение затрат не оправдалось.

Реклама требует больших денег, однако они могут быть потрачены впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря способности влиять на образ жизни людей реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

Следует отметить два следующих вида негативной рекламы.

Лживая реклама - это когда рекламодатели прибегают к лживым утверждениям, например заявляют, что товар излечивает от определенных болезней, чего в действительности не происходит.

Не должно быть рекламы, вводящей в заблуждение, т. е. рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение.

В соответствии с законодательством Российской Федерации за осуществление лживой и вводящей в заблуждение рекламы рекламодатель несет административную ответственность.

На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рук в руки» - для физических лиц. Московская и региональная бесплатные рекламные газеты «Экстра М» и «Ва-банк» доставляются по принципу — «в каждый почтовый ящик».

Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение, за это же время затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3,5 тыс. различных рекламодателей. Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы компании «Муса Моторс» в сотый раз в программе популярной передачи «Поле чудес» продажа возросла на сто автомобилей.

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и др. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться другие виды рекламы, в первую очередь наружная. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитовых, световых и неоновых вывесок, навесов и т. д. В 1997 г. насчитывалось около 32 видов носителей — от брандмауэров до компьютерных панно. Основные площади наружной рекламы в Москве приобретают западные фирмы, открывающие в России свои филиалы. Так, в 1998 г. фирма «Самсунг» заказала 140 световых панно.

Объем наружной рекламы в Москве ежегодно растет и ежемесячно составляет около 3 млн долл.

В 1990 г. реклама появилась па транспорте, на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на вокзалах и в поездах дальнего следования. Предлагается реклама на корпусе ракетоносителя, трансляция с борта космических кораблей. В 1993 г. рекламу начали печатать на театральных программках, воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях. В начале 90-х годов в России появилось понятие «паблик рилейшнз» и несколько рекламных агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.

Ежегодно проходят конференции Ассоциации рекламных агентств России. Ассоциация стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был создан общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон РФ о рекламе.

Источник: 
Бизнес-планирование: Учебник / Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. — М.: Финансы и статистика, 2001.