Массовая коммуникация

Этот коммуникативный уровень представляет собой важную в социальном и политическом плане подсистему современной коммуникации. В широких масштабах выполняет взаимосвязанные функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, информирования, просвещения и развлечения, конкретные формы и содержание которых решающим образом зависят от особенностей национальной культуры и социально политического устройства. В самом общем виде массовая коммуникация – это процесс систематического распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) и передачи специально подготовленных сообщений с помощью технических средств (звукозапись, видеозапись, печать, радио, кинематограф, телевидение и т. д.) на численно большие, анонимные, рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация обладает рядом специфических отличий от межличностного общения. Это: опосредованность техническими средствами; институциональный характер; массовость и рассредоточенность адресата (аудитории); возможность одновременного воздействия на большие социальные группы; односторонняя направленность передаваемой информации и отсутствие непосредственной обратной связи; возможность специально организовывать («подавать») информацию, используя факторы регулярности, систематичности и периодичности и т. д. В конечном итоге массовая коммуникация выполняет сегодня роль регулятора динамических процессов общественного сознания, интегратора массовых настроений, канала циркуляции формирующей мировоззрение информации, благодаря чему является мощнейшим средством воздействия и на личность, и на группу.

Средства массовой коммуникации (чаще их называют средствами массовой информации) – комплексы технических устройств и механизмов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации – давно и по праву претендуют на роль «четвертой» власти в обществе, хотя порой (в отдельных случаях) их значение и влияние на социальные процесс явно преувеличивают. В целом же воздейственность массовой информации такова, что есть веские основания считать: сегодня перед каждым обыденным человеком весь социальный мир уже определенным образом «обозначен» ее посредством . Но если ранее в начале XX в. господствовало убеждение о прямом, незамедлительном и результативном воздействии СМИ на убеждения и поведение человека, то в дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды о зависимости эффективности их влияния от межличностного общения. Транслируемые СМИ факты и мнения получают свое распространение благодаря обсуждению их на межличностном уровне. При этом чем больше говорят о некоторых темах в СМИ, тем чаще они обсуждаются в межличностных контактах. Таким образом, согласно теории «двухступенчатой коммуникации» (П. Лазарсфелд, Б. Берелсон) воздействие массовой информации обычно осуществляется не прямо, а через своеобразных посредников – так называемых лидеров мнений, значимых в межличностных взаимодействиях, чьи высказывания и оценки событий весомы для других людей.

Другой важный момент специфики воздействия СМИ заключается в том, что в них зачастую предлагается уже готовый, специально организованный образ какого либо социального явления. При этом, хотя потребителю информации часто непосредственно представлен, как и на межличностном уровне, один человек (диктор, ведущий, автор публикации) – информация предстает как поданная определенным лицом, коммуникатором выступает целый коллектив участников и создателей сообщения (передач, репортажей и т. д.). Тем не менее, восприятие сообщения в большой степени зависит от того, как воспринята сама личность «последнего» звена информирования, т. е. мера воздействия находится в зависимости не только от содержания сообщения, но и от формы его подачи, а также от степени доверия аудитории. Таким образом, вторым элементом, опосредующим коммуникацию по каналам массовой информации, является публичный имидж коммуникатора (ведущего, определенной программы, конкретного СМИ и т. д.).

Итак, главная особенность массовой коммуникации от всех других видов заключается в том, что ее средства и возможности не только обеспечивают информирование населения, но в своеобразной форме и задают нужный контекст ее смыслового восприятия. При этом все закономерности, феномены и явления восприятия и интерпретации информации, характерные для других коммуникативных уровней (межличностного, межгруппового, публичного), присущи и уровню массовой коммуникации. Более того, указанная выше специфика позволяет только усилить их влияние при использовании массовых коммуникативных средств.

Своеобразие этой формы коммуникации (и специфической дискурсивной ситуации) заключается в отсутствии непосредственной обратной связи. Человек здесь не участвует ни в производстве получаемой информации, ни в ее уточнении и, главное, не имеет возможности эмоционально «отреагировать» (в данном случае имеется в виду коммуникативное отреагирование: человек не может вывести во вне свои чувства и эмоции, возникшие как отклик на сообщаемую информацию, обсудить ее с самим коммуникатором). Он в буквальном смысле слова является исключительно потребителем, «поглощателем» информации, ее слушателем и наблюдателем. Именно в этом во многом и заключается психологическое объяснение известного феномена – большого числа претензий, предъявляемых людьми СМИ, и связанных с этим юридических споров и конфликтов по поводу той или иной сообщаемой информации.

Традиционно считается, что средства массовой коммуникации, особенно в ситуации специально направляемого воздействия, опираются преимущественно на вербальный канал передачи информации. Именно поэтому в исследованиях первоочередное внимание уделяется механизмам вербального воздействия (убеждения и внушения) . Кроме того, есть даже специальные исследования, посвященные выявлению скрытого эмоционального содержания текстов СМИ, в которых детально анализируются вербальные (психолингвистические) приемы манипулирования и введения в заблуждение реципиентов массовой коммуникации (например, кодирование через метафористичность, размытость значений, наклеивание ярлыков, инсинуации, опора на аксиоматичность (банальность), отвлечение и переключение внимания, игра в простонародность и т. п.) .

Однако было бы неправильно принижать роль невербальных средств на этом коммуникативном уровне, тем более что большинство вербальных приемов воздействия просто невозможны без экспрессивных проявлений. Как показывают исследования, невербальные компоненты воздействия (посредством механизмов подражания и заражения) вполне успешно можно моделировать и направлять , и их роль в современных масс медиа все больше и больше возрастает. Особый упор на невербальное в своей деятельности делает, в первую очередь, телевидение (образы, видеоряд вообще его ведущие средства), которое сегодня по степени влиятельности занимает главенствующее место среди других СМИ. Телевидение способно создать «эффект присутствия», который сближает массовую коммуникацию с формами межличностного общения.

Потребитель, просматривая телевизионные программы, зачастую и ведет себя так, будто является участником межличностной коммуникации. Порой включенность зрителя в события на экране такова, что он, «вживаясь» в ситуацию, начинает отождествлять себя с его героями, испытывает такие же сильные эмоции, как и в непосредственном общении, забывая, как отмечалось выше, о символическом характере происходящих «в кадре» событий (будь то новости, кино, ток шоу и т. п.). И экспрессивные проявления телевизионных персон также важны для зрителя, как и те, что он наблюдает, стараясь их проинтерпретировать, в реальной жизни. В такой ситуации включаются и работают все те механизмы межличностного восприятия, которые были описаны выше, с присущими им феноменами, закономерностями и ошибками.

Но несмотря на то, что телевизионные образы и события обычно специально сконструированы с целью добиться впечатления, их определенного восприятия, и оказать тем самым нужное влияние на зрителя, эффективность воздействия довольно часто оказывается совершенно непредсказуемой. Пока специалисты спорят об эффективности телевизионного воздействия, способах его измерения и контроля , а производители специально моделируют свои программы по законам межличностного общения, есть основания считать, что точность социального восприятия у телезрителя часто гораздо выше, чем при живом общении «лицо в лицо». Это объясняется тем, что участник непосредственного взаимодействия, увлекаясь общением, не всегда способен обращать внимание на очевидные, а порой даже «кричащие» невербальные знаки партнера. Часто сильно концентрируясь на своих высказываниях или ответных репликах в диалоге и находясь в возбужденном состоянии, во власти эмоций, он просто не замечает экспрессии другого человека, он порой даже «не слышит» того, что ему говорят в ответ. А вот когда он находится в роли стороннего наблюдателя, а не прямого участника (как и зрители ТВ), его внимание на другом более сосредоточено и он, замечая невербальные «сообщения», способен более точно их «прочитать», проинтерпретировать. Особенно четко он определяет неконгруэнтность таких «сообщений», их несоответствие друг другу, а также высказываемым при этом словам.

Например, известно, что даже определенным образом подготовленный и редактированный текст, прочитанный специально обученным диктором, тем не менее, несет в себе информацию о целом ряде его личностных, социальных и коммуникативных характеристиках. Эта информация является скрытой и не вполне осознается как говорящим, так и наблюдателем. Но даже будучи практически неосознаваемой, она доступна восприятию. В результате диктор, даже если он не является автором текста, осуществляет его изменение, исправление «под себя» в процессе говорения, заменяя одни грамматические структуры другими, замещая некоторые слова «синонимами», повторяя несколько раз одни элементы текста и опуская или забывая произнести другие. Слушающий, в свою очередь, воспринимает в сообщении не только его информативную часть, но и те фрагменты, в которых содержится латентная информация (например, экстралингвистические, вокальные параметры и проявления) о характеристиках говорящего . Существенную добавку к этому вносят и несоответствующие сообщению несловесные коммуникативные знаки. В результате эффект от сообщения иногда оказывается обратным их замыслу. В итоге доверие к данному источнику может быть сильно подорвано, а подчас это вообще может привести даже к публично продекларированным претензиям. Таким образом, особая пристрастность, повышенное внимание и высокая точность социального восприятия являются важными факторами негативных оценок транслируемых сообщений и предъявляемых на их основе телевизионным СМИ обвинений в тех или иных злоупотреблениях свободой массовой информации.

Сегодня подобные претензии звучат довольно часто и по самым различным поводам. Конечно, больше всего публично высказанных упреков отечественному телевидению касаются изображения сцен насилия (чрезмерной концентрации на них в новостях и других информационных программах) и эротических сцен (точнее элементам порнографии в некоторых фильмах и развлекательных программах). Бывают и претензии другого рода. Например, показ НТВ в один из предпасхальных вечеров фильма «Последнее искушение Христа», по мнению некоторых верующих, оскорбил их религиозные чувства. Или другой пример: случай, когда в провинции младшими школьниками была совершена кража из аптеки, а свой поступок они объяснили подражанием аналогичному эпизоду в их любимом детском сериале «Комиссар Рекс», заставил некоторых представителей общественности обвинить ТВ в изображении технологии совершения преступлений.

Претензии вообще могут вызывать, как показывает практика, самые разные телевизионные программы, даже анимационные фильмы, например, американские сериалы «Южный парк», «Гриффины» и др. Так, известность получило судебное разбирательство по иску одного российского гражданина к телекомпании РЕН ТВ, транслирующих мультсериал «Симпсоны». Истец утверждал, что указанные мультфильмы пропагандируют насилие, жестокость, наркоманию и гомосексуализм и, тем самым, растлевают его шестилетнего сына. Он требовал лишить телеканал лицензии на вещание и оплатить нанесенный моральный ущерб. Однако суд, опираясь на выводы экспертов, не нашел ничего противозаконного в факте показа этого анимационного сериала.

Но больше всего претензий, безусловно, предъявляется телевизионной рекламе, которую часто обвиняют в низкопробности, недоброкачественности, навязчивости, пошлости, обмане потребителей, манипулировании человеческими потребностями и слабостями, вредоносности и даже социальной опасности. Самый широкий резонанс вызвала в свое время, например, реклама компании частной пивоварни «Тинькофф», рассказывавшая в «черно белых снах» прелести не только своего напитка, но и любви. Ролик «Яхта», в котором молодой профессионал в компании двух раздетых мисс уплывал от мирских забот, был признан неэтичным и на основании ст. 8 Федерального закона «О рекламе» по требованию бывшего Министерства по антимонопольной политике был снят с эфира. А впоследствии был даже введен запрет на использовании в рекламе пива образов людей и животных. Или совсем свежий пример (весна 2007 г.) – запрет рекламных роликов пива «ПИТ» как пропагандирующих социально неприемлемое поведение супругов мужчин в семейных отношениях (выраженное, правда, в вербальной форме).

И все таки большинство претензий предъявляется к наглядно образной составляющей массовой телевизионной коммуникации, которая в основном задается именно невербальными коммуникативными средствами. Пожалуй, наиболее показателен в этом плане большой негативный общественный отклик, который вызвал демонстрировавшийся на ТВЦ (осень 2005 г.) пресловутый, в духе «черного» пиара, агитационный ролик «Очистим Москву от мусора» партии «Родина», участвовавшей в выборах в Мосгордуму.

В ролике были задействованы «нелегальные мигранты», разбрасывающие арбузные корки. По мнению «родинцев», сюжет демонстрировал всего лишь экологические цели программы партии. Общественная полемика в СМИ по поводу того, к чему же собственно призывает этот ролик, продолжалась довольно длительное время. И как бы ни лукавили его авторы, весь видеоряд (невербальные компоненты агитационного сообщения) недвусмысленно намекал, что объект грядущей «чистки» города в первую очередь одушевленный. Не случайно, что большинство жалоб на него было сделано представителями национальных диаспор столицы, которые, по их словам, «на себе испытали негатив, показанный в ролике». Показательны также и попытки «родинцев» заменить русский текст ролика на французский (и воспользоваться негативной оценкой мировой общественности происходящих в тот момент беспорядков, производимых эмигрантской молодежью во Франции), что только усугубило ситуацию и вызвало на этот раз протесты уже посла Франции.

Характерно также и то, что важным указующим знаком, позволившим сформировать окончательное мнение о замыслах авторов ролика, спекулирующих на популистских настроениях некоторых избирателей, и определить адресат «чистки», стал еще один невербальный компонент ролика, а именно саундтрек – вайнакская национальная мелодия, сопровождающая его демонстрацию (случай довольно редкий в практике определения смысловой направленности того или иного массового коммуникативного сообщения). В итоге Мосгоризбирком признал, что указанный ролик разжигает национальную рознь и противоречит столичному избирательному законодательству, что привело также и к снятию избирательного списка «Родины» с выборов.

Сегодня, когда речь заходит о массовой коммуникации или ее средствах, подразумевается, что телевидение, радио и пресса, несмотря на свои чисто технические различия, во первых, в целом взаимосвязаны между собой и взаимодополняют друг друга в информационном пространстве, а во вторых, воздействуют на аудиторию по единым унифицированным законам восприятия. Однако есть существенные различия в действенности каждого отдельного средства массовой информации. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. Именно поэтому по силе своей убедительности и воздейственности видеозапись (телевидение) находится на первом месте, далее идет аудиозапись (радио) и только потом печать (пресса). Но при этом нельзя забывать, что и телевидение, и радио часто используют информацию, почерпнутую из газет, и лишь за счет своих специфических способов и возможностей распространения делают ее более образной, динамичной и эффективной. Не случайно и радио, и телевидение уделяют немало своего эфира, например, специальным обзорам прессы.

При этом, как показывают данные специальных исследований, печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание . Телевидение вынуждено «сжимать» информацию, главная опора – на иллюстрирование и, так сказать, «живое», непосредственное восприятие зрителями событий и поведения отдельных фигурантов новостей и значимых публичных персон, в то время как пресса в первую очередь опирается на смысловое восприятие сообщения. Принято считать, это подтверждают и социологические опросы, что в большинстве своем люди не читают газет или делают это редко, от случая к случаю. Но их влияние на общественную жизнь довольно значительно и даже большее, чем влиятельность других СМИ, особенно с учетом того, что публикации в газетах часто являются информационным поводом для аналогичных сообщений на телевидении.

Схемы газетных публикаций имеют устойчивую и легко воспроизводимую внутреннюю структуру. Каждый сюжет начинается со сведений, позволяющих читателю сориентироваться в пространстве и во времени, познакомиться с действующими лицами. Описанные события состоят из ряда эпизодов, каждый из которых имеет свою собственную структуру, вписанную в контекст мотивов и целей действующих лиц, включая самого автора публикации. Такой рассказ хорошо усваивается читателем и легко воспроизводится . Кроме того, человек может прочитать газету в удобное для него время, перечитать публикацию для лучшего понимания или запоминания еще раз, сохранить заинтересовавшую его статью, дать для ознакомления своим друзьям и близким для обсуждения публикации с ними и т. д.

Таким образом, хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности и массовости, только печатная информация, материализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газет потеря и искажение информации сводится до минимума. Пресса и сегодня не утрачивает свою роль. Особое значение имеет тот факт, что использование невербальных компонентов коммуникации в печатном тексте имеет существенные особенности и чаще становится предметом юридических споров. Поэтому есть смысл остановиться на анализе этой проблематики более подробно.

Источник: 
Андрианов М.С., Невербальная коммуникация