Для того чтобы понять, почему многие создатели рекламы, стремясь сделать ее более действенной, обращаются к глубинным аспектам психики потребителя, следует вспомнить основные положения психоанализа. Отцом -основателем психоанализа является З. Фрейд, австрийский практикующий врач и ученый, живший в конце XIX и в первой половине ХХ века. В самом общем смысле психоанализ - это есть стремление выявить скрытые мотивы действий, мнений, истоки морально -психологических установок поведения человека. Основные открытия психоанализа: учение о психике, методология изучения бессознательного и методы психотерапевтической практики.
Объектом рекламного воздействия чаще всего являются структура личности, защитные механизмы и стадии психосексуального развития, поэтому нам необходимо вспомнить основные положения этих разделов психоанализа. Структура личности (топика) включает три инстанции: Оно (Id), Я (Ego), Сверх-Я (Super Ego). Оно (Id) или бессознательное - наиболее устойчивый слой психики, содержащий врожденные инстинкты (инстинкт жизни - Эрос, и инстинкт смерти - Танатос) и вытесненные влечения и желания, реализация которых блокируется культурными нормами. Задача социализации - усвоение (интериоризация) идеалов, норм и ценностей культуры общества, носителями которых являются родители и другие значимые взрослые. В результате формируется Сверх-Я (Super Ego) как совесть, чувство долга и представления об идеале, это своеобразный цензор, который в последствии будет блокировать осуществление врожденных инстинктов. Сверх-Я, обладает волевым, эмоциональным смысло -содержательным компонентами.
Инстанция Я (Ego) находится между Оно (Id), и Сверх-Я (Super Ego), испытывая двойное давление. Я осуществляет функцию приспособления к социуму. Помогают ему в этом защитные механизмы: вытеснение, рационализация, регрессия, сублимация, идентификация и др.
Как пишут авторы-составители «Современного психологического словаря» Б.Г.Мещеряков, В.П.Зинченко, механизмы психологической защиты включаются когда возникает внутриличностный конфликт, «либо когда сведения, поступающие из окружающего мира, угрожают нарушить стабильность сложившегося у личности представления о действительности и о себе. В этом же словаре мы находим определение защитных механизмов.
- Вытеснение (repression) - удаление из сознания неприемлемых чувств, потребностей, мотивов в бессознательное.
- Идентификация (identification) уподобление себя значимому объекту (личности или группе); бессознательное копирование черт и манер другого.
- Регрессия (regression) -возврат на более ранний этап развития, использование соответствующих ему способов реагирования. Проекция (proection) - приписывание другому человеку или объекту собственных качеств, намерений, желаний.
- Реактивное образование (reaction formation; синоним: инверсия, формирование реакции) - замена желаемого, но вызывающего тревогу чувства и/или поведения диаметрально противоположным, позволяющим избежать негативной ситуации и/или объекта.
- Рационализация (rationalization) -оправдание неприемлемых мыслей, чувств и действий придуманными, этически приемлемыми мотивами.
- Отрицание (denial) -непринятие происшедшего события как реального.
- Сублимация (sublimation) - перевод сексуальной или агрессивной энергии в культурно приемлемую и общественно полезную деятельность, часто в науку, искусство; вся культура.
- Замещение (displacement) - перенос чувств и действий, вызываемых одним лицом (объектом), на другое (другой) ввиду невозможности или небезопасности их проявления в отношении первого.
- Компенсация (compensation) - преодоление чувства неполноценности в той или иной области путем дополнительных усилий в этой области, целью которых является достижение успеха. .
Стадии психосексуального развития включают оральную, анальную, фаллическую, генитальную. По З.Фрейду, оральная стадия - первая стадия психосексуального развития, на которой удовольствие связано преимущественно с возбуждением ротовой полости и губ в процессе поглощения пищи. Процесс питания определяет те значения, посредством которых преимущественно выражается и организуется объектное отношение. Согласно психоанализу, фиксация на этой стадии определяет оральный тип характера, который может отличаться богатством фантазий, мечтаний, в которых особенное значение придается губам, поцелуям, нежным прикосновениям. Сосание каких-либо предметов - трубки, папиросы, пальца, повышенный интерес к еде, привычка грызть ногти - является следами акцентированного орального либидо. Оральная символика включает в себя зрелые, сочные плоды, округлые формы, напоминающие материнскую грудь. Оральные фиксации на сосании формируют пассивный, выжидающий тип личности, установку на зависимость от других.
Анальная стадия психосексуального развития характеризуется ведущим положением анальной эрогенной зоны; объектное отношение на этом этапе насыщено значениями, связанными с функцией дефекации (удержание - выталкивание) и символической ценностью фекалий. В работе «Характер и анальный эротизм» З. Фрейд выявил связь трех широко распространенных черт характера у взрослых (любовь к порядку, скупость и упрямство) с анальным эротизмом у ребенка. Небольшая часть первичного анального либидо сохраняется в психике взрослого, энергетически обеспечивая нормальную функцию эрекции, и объясняет реактивные замещения различного рода. Первичным заменителем фекалий в качестве объекта анального либидо является жидкая грязь, по которой дети с наслаждением ступают босиком, песок, с которым любят играть, когда с удовольствием строят замки и пекут пирожки. Затем в качестве замещений выступает всякого рода строительный материал, затем - общие символы материальных ценностей - золото и деньги, которыми взрослые люди стремятся обладать или занятия которыми осуждаются фразами «вонючие деньги» и «деньги не пахнут», «грязные барыши», «зарыть деньги в песок» и т.д. Так называемый анальный характер может иметь такие черты, как упорство, независимость, собственничество, скупость, происходящие из наслаждения от удерживания. Чувство любви воспринимается как обладание, господство, сочетаясь нередко с чувством долга.
Для фаллической стадии психосексуального развития характерно подчинение частичных влечений гениталиям. Согласно психоанализу, на этой стадии в отличие от генитальной организации пубертатного периода ребенок любого пола признает лишь один половой орган - мужской, так что различие полов для него тождественно противопоставлению фаллического и кастрированного. Фаллическая стадия - это вершина и одновременно угасание Эдипова комплекса и комплекса Электры. В «Современном психологическом словаре» комплекс Эдипа определяется как бессознательное сексуальное влечение мальчика к матери и враждебное чувство к отцу, «что становится главным конфликтом, переживаемым ребенком на 3-й, фаллической, стадии развития (3-6 лет). Прототипом послужил миф о царе Эдипе, который убил отца и женился на матери, не зная, что они его родители. Аналогом комплекса Эдипа у девочек считается комплекс Электры, (согласно мифу, микенская царевна Электра убивает свою мать за то, что она убила мужа, т.е. отца Электры)»56 57. Комплекс Эдипа и Электры преодолевается с помощью механизма идентификации мальчика с отцом, а девочки с матерью. В результате формируется структура Сверх-Я (Super Ego), т.е. система социальных норм и социальных ролей.
Проживание генитальной стадии дает человеку чувство уверенности, собственной значимости, полноты души. Генитальный тип личности выражает зрелую сексуальность, способность альтруистической любви, установку на духовное общение. По мнению З.Фрейда, генитальная зрелость вообще редко достигается. У современных взрослых людей либидо состоит преимущественно из оральных и анальных компонентов.
Следует отметить, что и ранее специалисты по рекламе обращались к сексуальным мотивам потребительской аудитории. Однако, результаты исследований, проведенных Дихтером, Л. Ческиным, В. Пэккардом, Макмаррой и другими психоаналитиками, специализирующимися в коммерческой и политической рекламе позволили сделать важные рекомендации создателям рекламы, открыв «ящик Пандоры» . Во-первых, по мнению специалистов, товар должен быть привлекательным подсознательно и основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле, во-вторых, чтобы реклама была более эффективна, необходимо возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты (Дихтер). Л. Ческин рекомендовал для воздействия на подсознание использовать влияние цвета. Этими рекомендациями воспользовались создатели рекламы продукции известных фирм «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты).
Исследования современных психоаналитиков, работающих на рекламу, показали, что мужчины и женщины различные бессознательные мотивы совершения покупок, поэтому в продвижении предметов, предназначенных для мужчин и женщин, в одних случаях делается ударение на мужественности, в других — на женственности. Реклама некоторых предметов женского туалета приобретает открытый сексуальный характер. Например, реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной только принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Рекламный текст гласил: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания.
К переживаниям детского возраста апеллируют создатели рекламы продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Реклама мороженого учитывает рекомендации Дихтера и демонстрирует его не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Курение толстых сигар воспроизводит сосание малышом большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках символизирует начало повторяющейся успокоительной процедуры.
Демонстрацию конфликта, при помощи актуализации фиксированной в бессознательном оральной стадии, можно проследить в агитационной рекламе выборов президента 2004г., распространяемой Центральной Избирательной комиссией. Первый вариант рекламы: компания молодежи беззаботно и весело проводит время в кафе. Кто -то о чем-то рассказывает, кто-то смеется, кто -то курит, и только двое - девушка и юноша - пристально, не отрывая взгляда, смотрят друг на друга. Через мгновение они встают, берутся за руки и идут к выходу, провожаемые изумленными взглядами друзей. Уже подходя к двери, они и произносят: «Мы на выборы! А ты?». Все оставшиеся, повернув головы, сидят с сосками во рту. Последний кадр - соска, перечеркнутая в круге с надписью «Только для взрослых». В рекламе смоделирован конфликт самоидентификации. Потенциальный избиратели разделены на две группы. Молодые люди в первой группе регрессируют, остаются на ранний стадии развития (соска во рту), предпочитая использовать область рта как зону удовольствия (преобладание базовых инстинктов); во второй успешно преодолевают комплекс и становятся взрослыми, самоопределившимися гражданами. В конце рекламы преодоление конфликта закрепляется изображением перечеркнутой соски. Рекламный ролик предлагает сценарий преодоления конфликта перехода во взрослую жизнь и отказа от инфантильных желаний и влечений путем перехода на качественно иной уровень, а именно, «отдать голос», «проголосовать», «сказать свое слово». Предлагается сублимация базовых, первичных потребностей в потребности более высокого, морального уровня58.
Примером актуализации фиксированной в бессознательном человека анальной стадии является реклама банков или сберегательных компаний. Для фиксированной в бессознательном фаллической стадии характерен страх потерять ценный объект - фаллос (страх кастрации). Страх кастрации воспроизводится в рекламе, где присутствуют фаллические предметы, которые неожиданно откусываются. Наиболее ярким примером являются ролики, рекламирующие шоколадные батончики "Пикник", когда один персонаж нарциссически демонстрирует свою фаллическую шоколадку другому, а другой ее у него откусывает. Рационализация как защитный механизм используется в рекламе косметической продукции фирмы «L'Oreal». Слоган «Ведь Вы этого достойны» сглаживает чувство вины от покупки дорогой и разрекламированной косметики. Реклама геля для душа «Сатау», символизирует привлечение к себе внимания, реализации «огненной страсти». Слоган «Открой свою страсть» предлагает вытеснить в бессознательное потребности, открытое удовлетворение которых в данной культуре не поощряется.
Примером обращения к защитному механизму регрессия (соскальзывание на более примитивный уровень поведения или мышления) является рекламный слоган «Работа отдыхает», который призывает забыть о своих делах, выпить пиво и вновь стать ребёнком, у которого нет работы и ответственности за нее (рис.6)
