Дальше всего от совершенной конкуренции отстоит чистая монополия — рынок, на котором единственная фирма является продавцом уникального продукта. Производитель «магических» карт — чистый монополист, так же как и многие поставщики электроэнергии. Если жители Майами не будут покупать электроэнергию у Florida Power and Light Company, они просто останутся без электричества. Между этими двумя крайними вариантами существует много различных видов несовершенной конкуренции. Здесь мы сфокусируемся на двух из них: монополистической конкуренции и олигополии.
Чистая монополия — единственный поставщик уникального продукта, не имеющего товаров-заменителей.
Монополистическая конкуренция. Вспомним из главы о предложении на рынке с совершенной конкуренцией, что в отрасли с совершенной конкуренцией значительное количество фирм обычно производят взаимозаменяемые товары. В отличие от этого монополистической конкуренцией является такая отраслевая структура, в которой значительное количество конкурирующих фирм производят похожие, но не полностью взаимозаменяемые продукты. Конкурирующие продукты могут быть очень похожими во многих аспектах, но у них все же имеются некоторые отличительные особенности, дифференцирующие эти продукты, отличающие один из них от других в глазах некоторых потребителей. Монополистическая конкуренция имеет такую общую с совершенной конкуренцией особенность, что у них не имеется существенных барьеров, препятствующих фирмам входить на рынок или выходить с него.
Монополистическая конкуренция — отраслевая структура, в которой значительное количество конкурирующих фирм производят похожие, но не полностью взаимозаменяемые продукты.
Пример отрасли с монополистической конкуренцией — местный рынок автомобильного топлива. Бензин, продающийся различными автозаправочными станциями, может быть практически идентичным по химическому составу, но расположение станций может быть особенностью, имеющей значение для многих потребителей. Еще один пример — круглосуточные магазины. Хотя большинство продуктов, имеющихся на полках любого такого магазина, есть и во многих других магазинах, ассортиментный перечень продуктов различных магазинов не идентичен. Некоторые предлагают, к примеру, прокат DVD, а другие — нет. И даже больше, чем в случае с автозаправочными станциями, удобное местоположение является важным дифференцирующим отличием круглосуточных магазинов.
Вспомним о том, что если фирма, работающая в условиях совершенной конкуренции, назначит даже немного большую, чем у других продавцов, цену, она не сможет продать свою продукцию. В условиях монополистической конкуренции ситуация иная. Тот факт, что фирмы-конкуренты предлагают не совершенно взаимозаменяемые товары, дает им возможность назначать несколько большие цены без опасения потерять всех своих потребителей.
Но это не значит, что фирма, работающая в условиях монополистической конкуренции, может ожидать получения экономической прибыли в долгосрочном периоде. Напротив, поскольку новые фирмы свободно могут войти на рынок, отрасль с монополистической конкуренцией в этом отношении обладает такими же характеристиками, что и отрасль с совершенной конкуренцией. Если уже работающие в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономическую прибыль при преобладающих ценах, новые фирмы будут иметь стимулы войти в отрасль. Усиливающееся в результате давление на цены будет приводить к ужесточению конкуренции большего количества фирм за ограниченный круг потенциальных потребителей. До тех пор пока будет существовать возможность получения экономической прибыли, будет продолжаться вхождение на рынок новых фирм и цены продолжат снижаться. И наоборот, если работающие в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономические убытки, некоторые фирмы начнут покидать отрасль. До тех пор пока фирмы будут нести экономические убытки, будет продолжаться выход с рынка фирм и цены продолжат расти. Поэтому в состоянии равновесия в долгосрочном периоде фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, могут рассматриваться как фирмы, работающие в условиях совершенной конкуренции. Можно ожидать, что все они будут получать нулевую экономическую прибыль.
Хотя фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, имеют некоторую свободу в изменении цен на свои продукты в краткосрочном периоде, ценообразование не является самым важным стратегическим решением, с необходимостью принятия которого они сталкиваются. Намного более важной проблемой для них является дифференциация своих продуктов, придание им отличий от продуктов конкурентов. Должен ли продукт быть сделан таким образом, чтобы максимально походить на продукт конкурента? Или он должен максимально возможно отличаться от него? Или фирма должна найти какой-то средний вариант? Мы рассмотрим эти решения в следующей главе, в которой сфокусируемся на этом типе стратегических решений.
Олигополия. Где-то между совершенной конкуренцией и чистой монополией располагается олигополия — структура, при которой весь рынок обслуживается небольшим количеством крупных фирм. Их преимущества в области издержек связаны с крупным размером, как и основная причина существования чистой монополии, которую мы только что рассмотрели. Для олигополии также типично то, что преимущество в области издержек препятствует небольшим фирмам эффективно конкурировать с крупными компаниями.
Олигополия — отраслевая структура, в которой небольшое количество крупных фирм производят похожие или полностью взаимозаменяемые продукты.
В некоторых случаях при олигополии продаются недифференцированные продукты. К примеру, на рынке беспроводной телефонной связи предложения компаний АТ&Т, Verizon и T-Mobile практически идентичны. Отрасль по производству цемента — еще один пример олигополии, предлагающей фактически недифференцированный продукт. Среди наиболее важных стратегических решений, которые должны быть приняты фирмами в этих условиях, — выбор ценообразования и рекламы, которые придадут отличия их продукту. Однако мы отложим более подробную дискуссию о таких решениях до следующей главы.
В других случаях, таких как автомобилестроительная отрасль и отрасль по производству табачных изделий, олигополисты больше похожи на монополистических конкурентов, чем на чистых монополистов, в том смысле, что различия в их продуктах оказывают существенное влияние на потребительский спрос. К примеру, многие традиционные покупатели автомобилей «Ford» даже не рассматривают возможность покупки «Chevrolet.» и очень немногие курильщики готовы переключиться с «Camel» на «Marlboro». Как и в случае с олигополистами, производящими недифференцированные продукты, важнейшими стратегическими решениями, которые должны быть приняты фирмами в этих отраслях, являются выбор ценообразования и рекламы, которые придадут отличия их продуктам.
Поскольку преимущества в области издержек, связанные с крупным размером, обычно настолько важны для олигополий, не существует уверенности в том, что вход и выход фирм будут приводить экономическую прибыль к нулю. Рассмотрим, к примеру, олигополию на рынке, обслуживаемом двумя фирмами, каждая из которых в настоящее время получает экономическую прибыль. Должна ли новая фирма войти на этот рынок? Возможно, но также может произойти, что третья фирма окажется достаточно большой, чтобы достигнуть преимущества в области издержек в сравнении с двумя существующими, и эффективна, чтобы наводнить рынок продуктом, что приведет к снижению цен до уровня, при котором все три фирмы будут нести экономические убытки. Нет никакой гарантии, что олигополист будет получать положительную экономическую прибыль.
Как мы увидим далее, существенной характеристикой, дифференцирующей фирмы, работающие в условиях несовершенной конкуренции, от фирм, работающих в условиях совершенной конкуренции, одинаковы в каждых из трех рассмотренных случаев. Поэтому в дальнейшем в этой главе мы будем использовать термин «монополист» для обозначения любого из этих трех видов фирм, работающих в условиях несовершенной конкуренции. В следующей главе мы более подробно рассмотрим стратегические решения, встающие перед олигополистами и монополистическими конкурентами.
Монополистическая конкуренция — это отраслевая структура, в которой значительное количество небольших фирм предлагают схожие продукты, но не являющиеся совершенными товарами-заменителями в глазах по меньшей мере некоторых потребителей. Отрасли с монополистической конкуренцией схожи с отраслями с совершенной конкуренцией в том, что вход в них и выход фирм вызывают стремление экономической прибыли к нулю в долгосрочном периоде.