Понятие и внешняя среда международного маркетинга

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми метола-ми. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности, Первое из этих противопоставлений вполне понятно. Проблемы, связанные с выходом фирмы, уже занимающейся маркетингом, на внешний рынок, рассмотрены отдельно (ем. 27.1).

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно выделить несколько более сложных ступеней.
1. Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.
2. Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
3. Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всего расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.
4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной иди почти полной утратой национального лииа фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую).

Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у внутреннего. Она складывается из трех различных сред (рис. 18).

Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга (см. 3.4): конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок (см. 27.1) и условиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимости экономики от государства), политическая стабильность и др.

Далее перечислены важнейшие типы стран современного мира, разделенных либо по их характерным признакам, либо просто по типичным странам -представителям.

• США — уникальное государство, не имеющееаналогов. Универсальная развитая экономика, где представлены на высоком уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и обрабатывающая промышленность, третичная и четвертичная сфера. Средний жизненный уровень довольно высок, хотя социальная дифференциация существует. Страна богата своими ресурсами, но импортирует сырье из других стран. Также богата промышленной и сельскохозяйственной продукцией, услугами, технологиями, капиталом. Почти универсальный экспортер (воздерживаются от экспорта полезных ископаемых). Крупнейший экспортер капиталов, услуг и технологий; крупнейший поставщик туристов. Почти универсальный импортер — производство и потребительский рынок предъявляют спрос на разнообразнейшую продукцию, что позволяет импортным товарам конкурировать с отечественными.

• Страны «переселенческого капитализма» — Канада, Австралия, ЮАР. Развитые страны, богатые минеральными и сельскохозяйственными ресурсами; экономика носит преимущественно ресурсный характер. Основные статьи экспорта: полезные ископаемые, зерно, шерсть, а также продукция перерабатывающих отраслей промышленности (прежде всего металлургии). Обрабатывающая промышленность развита хорошо, но в основном для удовлетворения внутреннего рынка. Крупные импортеры продукции обрабатывающей промышленности.
• Великобритания, Франция, Германия — высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей промышленностью, частично обеспечивающей себя природными ресурсами и сельскохозяйственной продукцией. Экспортеры разнообразной промыизленной продукции и в отдельных случаях полезных ископаемых, а также капиталов, услуг, технологий. Импортеры сырья и разнообразной промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная структура близка к США, но более заметны территориальные различия.
• Япония, Италия. Высокоразвитая экономика при почти полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортеры сырья, причем Япония проявляет тенденцию к наращиванию импорта не столько полезных ископаемых, сколько продукции металлургической и химической промышленности. Подобно другим развитым странам, они производят разнообразную промышленную продукцию и являются ее крупными экспортерами, но одновременно и импортерами. Для Я понии характерны широкие масштабы экспорта капитала, превышение объемов им порта технологий над экспортом, для Италии — региональные социальные различия (бедный Юг и богатый Север).
• Малые страны Европы (включая некоторые из бывших социалистических). Высокоразвитые страны с высоким жизненным уровнем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой стране на нескольких, преимущественно высококвалифицированных, отраслях (трудоемкое машиностроение, интенсивное сельское хозяйство, банковские услуги, туризм). Универсальные импортеры.
• Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами, — страны Персидского залива, многие африканские и южноамериканские государства. Экспортеры сырья в массовых объемах, причем, как правило, одного или максимум двух-трех видов сырья. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также оборудования для добывающей промышленности. Потребительский рынок в этих странах сильно дифференцирован. Большая часть населения живет в бедности и импортных товаров не i югребляет, меньшинство же предъявляет спрос на предметы роскоши, дорогую бытовую технику, мебель и т.п.
• Промышленно развивающиеся страны, в том числе новые индустриальные — Южная Корея, Китай, Таиланд, Мексика, Аргентина, Индия, Египетит.д. Вэтих странах бурно растет экономика и спрос на разнообразную продукцию. Развивается прежде всего обрабатывающая промышленность с привлечением не только импортного, но и национального капитала. Жизненный уровень медленно, но растет, однако потребительский спрос значительной части населения традиционно ограничен.
• Страны с практически натуральным хозяйством, почти не вовлеченные в мировой рынок. Таковы многие страны Африки, Азии и Океании.

На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на рынок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.

Внутринациональная среда страны-контрагента подобно любой маркетинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды имеет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить барьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика.

Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вторым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.

Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как своим родным языком, так и языком другой страны (с представителем которой ведутся переговоры) и одновременно быть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном человеке встречается крайне редко.

Не спасает дела использование переводчика: хотя многие переводчики владеют чужим языком на уровне родного, так бывает далеко не всегда, но главное — переводчики-профессионалы, как правило, недостаточно Компетентны в предмете переговоров, а следовательно, не понимают достаточно ясно, о чем идет речь, — даже на родном языке. Отсюда неизбежные ошибки перевода.

Что же делать? Прежде всего необходимо осознавать существование проблемы. А осознав проблему, менеджер скорее сумеет смягчить ее, в частности, путем целенаправленного отбора и обучения персонала.

Различия в деловом менталитете обусловлены общекультурными различиями. Широко говоря, различаются менталитеты «западный» и «восточный» (он же патриархальный). Различия между ними включают: » отношение, с одной стороны, к формальностям, а с другой — к неформальным связям (клановым и т.п., которые наиболее распространены в патриархальных обществах, но не чужды и странам с европейской культурой — например, клубы выпускников);
• отношение к иерархии (для «западной» культуры характерна обычно небольшая длина иерархии, те. количество ступеней в ней; чем больше длина иерархии, тем меньше ответственности на нижних уровнях);
• понимание деловой этики (например, на Востоке часто считается неприличным сразу говорить о деле), различия в пунктуальности и обязательности и многое другое.

Однако такая схема полезна лишь в первом приближении. Достаточно вспомнить общеизвестные вещи. Например, то, что немцы и американцы гораздо пунктуальнее относящихся к той же «западной» культуре итальянцев или испанцев. Беседуя с американским или итальянским бизнесменом, следует быть готовым к скорому предложению перейти на общение по имени (а с итальянцем — и на «ты»); с немцем это немыслимо.

Стоит помнить о том. что российская деловая культура, будучи в целом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной».

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона