Понятие сегментации рынка

Самые первые сведения, которые вам потребуются, — это кто будет покупать у вас товары. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли. Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить вашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет.

Товарный рынок — чрезвычайно широкое понятие. Реально любая фирма всегда действует в определенном сегменте рынка, в той нише, которую ей удалось найти или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэтому прогноз сбыта всегда следует начинать с определения того сегмента рынка, где ваша фирма сможет добиться успеха.

Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит в выделении той части общего товарного рынка, той группы покупателей, где шансы на покупку товаров данной фирмы наиболее высоки.

Процедуру сегментации рынка можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный набор вопросов. Например:
1-й шаг. Кто может покупать ваш товар:
• промышленные фирмы?
• частные лица?
Ответ: промышленные фирмы.
2-й шаг. Промышленные фирмы какой отрасли будут покупать ваш товар:
• тяжелой промышленности?
• легкой промышленности?
• сферы услуг?
• бюджетной сферы?
• прочих отраслей?
Ответ: тяжелой промышленности.
3-й шаг. Фирмы и предприятия какого размера будут наиболее вероятными вашими покупателями:
• крупные?
• средние?
• мелкие?
Ответ: средние.
4-й шаг. Где географически будет расположен ваш основной рынок сбыта:
• в России?
• за рубежом?
Ответ: в России.
И так далее.

Обычно при сегментации рынка рекомендуется ответить еще и на следующие вопросы:
1) в каких районах страны сбыта вы будете продавать свои товары?
2) вашими покупателями будут клиенты, совершающие обычно покупку такого товара:
• разово?
• регулярно?
3) ваши покупатели будут покупать товары:
• с оплатой наличными в момент приобретения?
• с предоплатой?
• в кредит?
4) ваши покупатели будут производить оплату:
• в рублях?
• в свободно конвертируемой валюте?
• в частично конвертируемой валюте?
• в неконвертируемых денежных средствах?
5) платежеспособность ваших покупателей в настоящее время может быть охарактеризована как:
• высокая?
• удовлетворительная?
• временно пониженная?
6) ваши покупатели относятся к упаковке товара:
• с большим вниманием?
• предъявляют стандартные требования?
• не обращают особого внимания?
7) ваши покупатели:
• требуют послепродажного обслуживания в течение всего периода службы товара?
• требуют послепродажного обслуживания в течение гарантийного срока эксплуатации товара?
• не требуют послепродажного обслуживания?
8) ваши покупатели требуют поставки товара:
• большими партиями?
• малыми партиями стандартного размера?
• партиями дифференцированного размера?

Ответив на все эти вопросы, вы сможете предельно четко дать итоговую характеристику того сегмента рынка, в котором вы собираетесь продавать свои товары.

Теперь надо сделать следующий шаг — оценить емкость этого сегмента рынка, т. е. на какую сумму здесь можно продать товаров.

Источник: 
Липсиц И.В., Экономика