Совершенно очевидно, что нужды потребителей вызывают специфические покупательские предпочтения, связанные с ожидаемыми выгодами. В этой связи сегментация рынка подчеркивает справедливость утверждения того, что «на вкус и цвет товарищей нет».
Из практики маркетинга известно, что сегмент рынка определяется по-разному, но по существу — это особым образом выделенная часть рынка, обладающая определенными общими признаками. Объектами сегментации могут быть потребители, продукты и сами фирмы. Для каждого сегмента рынка может быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга.
Так, комплекс маркетинга в отношении товаров для пожилых и комплекс маркетинга в отношении товаров для подростков различаются по всем элементам (товар, цена, место продажи, продвижение, персонал).
Рыночные сегменты создаются на основе определенных характеристик: молодые люди, люди с высоким доходом, семьи с взрослыми людьми, женщины-секретари, мужчины — менеджеры по продажам и др. Специалисты по маркетингу предполагают, что отобранные критерии позволяют выделять более или менее однородные сегменты. Представляется, что главной задачей процесса сегментирования рынка является определение на рынке ряда целевых групп покупателей, одинаково реагирующих на товар фирмы.
Сегментирование рынка сбыта, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент, во многом зависит коммерческий успех фирмы в конкурентной борьбе.
Наиболее распространенные критерии сегментирования — емкость сегмента, наличие каналов сбыта, наличие устойчивых групп потребителей, прибыльность деятельности (норма прибыли, размер дивидендов на акцию, величина прироста массы прибыли фирмы), доступность сегмента для конкурентов и степень защищенности от них.
Только после определения всех критериев фирма может принимать решение об изучении потребительского спроса, сегментировании и позиционировании товара.
В мировой практике существует несколько известных критериев сегментирования:
- географический,
- демографический,
- психографический,
- фактор, связанный с продукцией.
Географический признак сегментирования предполагает выделение специфических областей, регионов с целью выработки фирмами решений в области продаж, доставки товара и его рекламы.
Многие географические зоны могут совпадать с культурными или климатическими параметрами или отличаться от них. Поэтому возможна разбивка сегментов на более мелкие части — субсегменты. При этом важным географическим фактором может быть урбанизация.
Так, специальные источники свидетельствуют, что более 30 крупнейших городов России потребляют около 90% импортируемых потребительских товаров.
Многие автомобильные компании имеют отдельные заводы, выпускающие модели для каждой страны с учетом ее специфики.
Демографическая сегментация имеет важное значение для формирования адресных рынков сбыта. Особое место в ней отводится таким критериям, как возраст, пол, размер семьи и др.
Этот метод получил довольно широкое распространение благодаря двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке, а анализ этих данных тесно переплетается с различиями в мотивации групп потребителей на рынке.
Кроме того, для такой многонациональной страны, как Россия очень важна разбивка населения по религиозным группам, имеющим свои особенности в области быта, одежды, еды и др.
Психографические факторы сегментации основываются на личностных характеристиках, которые очень трудно измерить. Кроме того, они не всегда являются определяющими факторами в объяснении желаемых выгод. Более того, возраст, доход, профессия часто играют решающую роль в определении степени однородности сегментов.
Отмеченные критерии сегментации в большей мере относятся к общим, позволяющим разделять рынок на доли посредством анализа влияния внешних факторов на поведение потребителей. В принципе они являются ситуационными критериями, когда речь идет о каком-то конкретном товаре.
Сегментирование рынка по факторам, связанным с самой продукцией, предполагает деление рынка в зависимости от искомых выгод покупателей от покупки данного товара. В этой связи фирма формирует сегмент из потребителей, практически одинаково оценивающих качество товара и имеющих одинаковое покупательское поведение.
Аналитики рынка считают, что процесс сегментирования — наиболее сложный метод маркетинга. Обычно они выделяют в нем три этапа: выбор критериев сегментирования, выбор стратегии сегментации, определение необходимых требований к процессу сегментации.
В этой связи сценарий действий в рамках данной проблемы может выглядеть так. Специалисты проводят случайную выборку среди покупателей и выясняют желаемые свойства товара.
На следующем этапе происходит формирование однородных групп покупателей в зависимости от их предпочтений или по принципу покупательского поведения — приверженности товарной марке с целью получения искомых выгод.
В итоге специалисты получают объективную информацию, помогающую выбрать стратегию действий на каждом из рыночных сегментов. К таким стратегиям относят недифференцированный маркетинг (фирма выбирает весь рынок или совокупность сегментов рынка в качестве поля своей деятельности т.е. фирма выбирает массовый рынок сбыта), концентрированный маркетинг (фирма ориентируется на один или несколько рыночных сегментов и для каждого их них разрабатывает комплекс маркетинга) и дифференцированный маркетинг (фирма предполагает работать сразу на нескольких сегментах, используя для них определенный набор элементов маркетинга). Специалисты в области маркетинга предлагают оценивать рыночные сегменты по таким характеристикам, как размер, различия и подобие, доступность, возможность измерения.
Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. При этом необходимо рассчитать его возможный товарооборот, выявить существенные различия между сегментами, а внутри сегмента должна быть сходная или одинаковая реакция потенциальных покупателей на комплекс маркетинга.
Исключительно важное значение имеет такое требование, как доступность товара, т.е. наличие эффективных каналов сбыта или возможности для их развития.
Наименьшим сегментом может быть сегмент из одного человека, наибольшим — весь рынок. Именно эти крайние значения служат базой для формирования различных сегментов.
Целесообразно напомнить, что в условиях кризиса в стране происходят процессы обратной сегментации, т.е. рыночные сегменты объединяются с целью сокращения многих видов затрат.
На рынках сбыта всегда имеет место система конкурирующих продуктов, среди которых и осуществляется выбор.
В этой связи позиционирование — это процесс выработки позиции потребителем посредством умственного восприятия им товара. Только после этого покупатель развивает свои предпочтения.
Фирмы могут позиционировать товары различными путями: на основе эмоциональных ценностей, соотношения «цена-качество», потребительских свойств товара. Поэтому на каждом сегменте рынка фирма должна выбрать определенную позицию своего товара.
Очень часто процесс позиционирования и процесс сегментирования осуществляются одновременно.
Таким образом, процветание фирм в условиях конкуренции обусловлено главным образом качеством маркетинговых исследований, эффективность которых во многом зависит от профессионализма персонала и количества выделенных на эти цели денежных средств.
После сегментирования и позиционирования товаров принимается решение о разработке комплекса маркетинга, цель которого — поиск набора нужных компонентов, удовлетворяющего спрос и приносящего прибыль.