Сегментация банковского рынка

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т. е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.

Второй путь — это уже упомянутый метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. В любом случае для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта, Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применять разную маркетинговую стратегию.

Выгоды оттого или иного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным труппам клиентов, Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

На помощь приходит метод сегментации рынка, те, разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет:
• более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Среди клиентов различают корпорации, индивидуалов, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая изданных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов, например:
• по географическому признаку — потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности:
• психологическому фактору, что предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу); также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуг и и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• демографическому признаку — учитываются возраст и пол потенциальных клиентов, состав и возрастная структура семьи, образование, уровень доходов и т.д.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитат. объем активов. Исходя из этого их можно разделить на мелкие фирмы, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может представляться мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение имеет также характер производственной деятельности фирмы.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо учитывать то. что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цеди, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона