Общие вопросы регистрации и использования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим законом, принятым еще в 1992 г., товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является одной из разновидностей товарного знака. Под торговой маркой в России принято понимать оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально зарегистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потребителей, они переходят в категорию потребительского капитала.
Разработка стратегии управления активами торговой марки (Brand Asset Management, ВАМ) предполагает ответы на следующие вопросы:
- какой является и какой должна стать позиция нашей марки? Является ли она в сознании потребителей уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, насколько выгодно отличает данный товар или услугу от того, что предлагают конкуренты?
- насколько расширяема зона действия марки в отношении других товаров, выпускаемых фирмой и (самое главное) в отношении других целевых групп потребителей? Где ее границы? Какими критериями целесообразно пользоваться, чтобы принять правильное решение относительно возможных способов расширения влияния марки?
- какая коммуникативная тактика, какие способы коммуникаций пойдут на пользу марке и увеличат ее стоимость как актива? Когда наша марка приобретет популярность у покупателей, как мы будем пользоваться ею и развивать ее?
- кому принадлежит власть в процессе продажи? Какая стратегия каналов распределения будет соответствовать нашим целям и задачам в отношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помощи марки?
- можем ли мы, исходя из превосходства нашей марки над конкурентами, установить на наш товар наценку, премию за бренд? Какой может быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки?
- как оценить возврат инвестиций, сделанных в развитие торговой марки?
Управление развитием торговой марки — это процесс управления ее эволюцией от символа функций и свойств в направлении выгод и ценностей для потребителя, в направлении бренда.