Управление распределением товара

Товар после изготовления должен быть доставлен покупателю по какому-нибудь каналу распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:
1) знание потребностей целевого рынка;
2) формирование эффективных каналов распределения;
3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.
Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.
В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:
1) мерчендайзингу (через розницу);
2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);
3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).

Продажи планируют с учетом следующих элементов:
• конъюнктуры рынка;
• прогноза товарооборота;
• данных финансовой сметы;
• норм продаж;
• данных торговой отчетности.

Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.

На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи товара в стоимостном и натуральном выражении и долю организации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продаж устанавливают в зависимости от многих факторов: района деятельности, квалификации работников, специфики товара и т.д.

Торговая отчетность предоставляет сведения не только о продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях по стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и пр.

Каналы распределения товара

Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом перемещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, в обеспечении доступности товаров для покупателей.

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:
• финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);
• маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);
• состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);
• известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.

Многоканальная система создается для обслуживания разных целевых рынков, представляющих интерес для организации — изготовителя продукции. В этом случае достигается больший охват рынка, что сопровождается снижением общих затрат на содержание каналов распределения и повышением качества торговли.

Охват рынка каналами распределения
Можно выделить три типа каналов распределения:
1) интенсивные;
2) селективные (избирательные);
3) эксклюзивные.

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) — продается то, что покупают, стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Такие каналы применяются для организации продаж товаров массового спроса: продуктов питания, сигарет и т.п. Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако подобный подход приводит к увеличению сбытовых издержек, снижению контроля за продажами, а также затрудняет использование привлекательного имиджа.

Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциально возможных продаж.

При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества заключаются в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.

Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности, настоятельность потребности, желаемый охват рынка. Охват рынка определяет уровень доступности товара для конечного потребителя:
• интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар, к общему числу магазинов, где они могли быть представлены) — ИР;
• эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота, т.е. оценка, взвешенная через оборот, исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара) — ЭР;
• относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к показателям интенсивного распределения; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины) — ОПР;
• средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах) — СДО;
• доля рынка (обобщенный показатель) — ДР = ЭР х СДО = = ИР х ОПР х СДО.

Виды распределения товара

Различают проталкивание и протягивание как виды распределения.

Когда организация не может обойтись без посредников, она прибегает к распределению в форме проталкивания, используя торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды торговой марки, выставок и т.п., т.е. путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.

В силу того что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).

Организация продажи товаров. Комплекс мероприятий (работ), проводимых в розничной торговой организации, носит название «мерчендайзинг». К комплексу таких мероприятий относятся:
• применение активных форм продажи товара;
• использование гибкой политики цен;
• выкладка и демонстрация товара;
• использование определенной упаковки и маркировки;
• внутримагазинная реклама;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:
• производителя и розничного торговца;
• оптовика и розничного торговца;
• розничных торговцев.

Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.

Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.

Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинг отношений.

Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.

Ключевые слова: Управление, Товар
Источник: Лапыгин Ю.Н., Бизнес-план. Стратегии и тактика развития компании
Материалы по теме
Управление разработкой товара
Веснин В. Р. Менеджмент: учеб. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,...
Управление продвижением товара
Лапыгин Ю.Н., Бизнес-план. Стратегии и тактика развития компании
Командный менеджмент
Управление персоналом: Учебник / К.В. Воденко, С.И. Самыгин, К.Г. Абазиева, С.А....
Договор поставки товаров
Гражданское право. Особенная часть: конспект лекций / В. Н. Ивакин. - 3-е изд., испр. и доп...
Квалификация персонала управления
Щёкин Г.В.Теория и практика управления персоналом.2003
Что такое управление?
Голубкова Л.Г., Философия управления
Методы выработки управленческих решений
Кишкель Е.Н. Управленческая психология
История развития управленческой мысли
Корпоративный менеджмент
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий