Варианты маркетинговых стратегий

Торгово-посреднические организации могут использовать различные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и поведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на одном сегменте дает возможность концентрировать все возможности посреднической организации и тем самым достигнуть наилучших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента; специализация на одном сегменте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию на рынке.

Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способствует более детальному изучению и знанию рынка относительно объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и слабых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые товары, можно более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегия инновации в области продукта предусматривает создание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров сопряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь созданных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования новых материалов, постоянного обмена информацией с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на появление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации — это включение в перечень реализуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ранее фирма не применяла.

Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация.

Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяется преимущественно в сфере производства, когда предприятие начинает выпускать продукцию, входящую в производственную цепочку старого продукта и вновь созданного. При латеральной диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности фирмы.

Стратегия интернационализации используетсядля систематического изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения, распределение риска, финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах.

Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотрудничества на международном уровне являются совместные предприятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ресурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.

Стратегия глобализации применяетсядля определения общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы: выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.

Технологическая стратегия предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и технологии будущего. В области технологии возможны следующие стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером — применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сегментирования — реализация специфических решений по известным технологиям; стратегия иммитации или копирования существующих технологических процессов.

К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленных в матрицах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидерство по затратам и др.

Источник: 
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.