Методы Интернет-маркетинга

Методы Интернет-маркетинга можно разделить прежде всего на методы исследования рынка и методы продвижения и продажи.

Для целей исследования рынка могут быть применены, в частности, следующие методы и технологии: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для целей продвижения и продаж прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам (в том числе регулярная), участие в сетевых телеконференциях. Непрямая реклама в Интернете использует регистрацию сервера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, «желтые страницы», тематические серверы (Jump Stations), размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффективную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют методы кастомизации сетевого ресурса — его адаптации к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя». В эту группу входят следующие основные методы и технологии:
• установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);
• реализация служб персонального уведомления;
• установка электронных автоответчиков для диалога с каждым индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;
• создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

Для активизации продаж в режиме он-лайн через электронные магазины чрезвычайно важно использовать основные преимущества этой технологии, среди которых выделяются:
• низкие цены в результате отсутствия затрат на аренду помещения и заработную плату большого штата продавцов;
• возможность обеспечить богатый выбор товаров как следствие компактности их представления в сети;
• высокий уровень информационного сервиса, включая интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;
• возможности персонального уведомления по электронной почте о появлении новых интересных товаров и др. (индивидуальный маркетинг).

Деятельность по продажам в режиме он-лайн предполагает обеспечение для покупателей возможностей для следующих действий:
• просмотр покупателем каталога товаров;
• выбор интересующих позиций;
• заполнение формы заказа с указанием имени покупателя и адреса доставки товара, номера кредитной карточки покупателя;
• доставка заказа;
• перевод денег с карточного счета покупателя на счет продавца.

При этом магазин должен быть уверен, что получит деньги, а покупатель — что получит товар, и его счетом не воспользуются несанкционированно.

Оценка и способы повышения эффективности Интернет-маркетинга

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель — увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с помощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:
• сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);
• социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);
• проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Комкон-2», «Мониторинг Ру»);
• оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки — посещаемость сайта. Ее график в период прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с задачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта.

Следующий объект оценки — качество трафика, т.е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем серьезный вклад в рекламную кампанию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых машин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о виртуальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение качества трафика не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем лучше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероятно, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный метод — изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного источника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод — это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весьма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию — посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каждый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в результате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современного Интернета и проводить технологический мониторинг роста бренда. Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости — количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неизвестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, его значение в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика — посещаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе веб-сайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие.

1. Выберите хорошее доменное имя.
Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте доменное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

2. Публикуйте рассылку.
Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в постоянном контакте с вашими клиентами — настоящими и будущими. Займитесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим читателям.

3. Пишите статьи.
Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как эксперт в своей области.

4. Обменивайтесь ссылками.
Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиентов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить. Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряйте других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы- выиграть» контекст.

5. Делайте подпись.
Подпись — это блок текста, который добавляется в конец каждого е-mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернет-версия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6. Советуйте.
Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет — один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как дополнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши отношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7. Предоставляйте бесплатную услугу.
Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться — это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз установленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

8. Предлагайте программы сотрудничества.
Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделением дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Программы сотрудничества — это взаимовыигрышная ситуация. Таким образом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9. Развивайте программы лояльности.
Развивайте лояльность клиентов путем создания он-лайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности. Предложите вашим лояльным клиентам бесплатный подарок или купон скидки в обмен на заполнение регистрационной формы. Таким образом, вы узнаете, кто ваши клиенты, и сможете лучше настроить ваши маркетинговые усилия.

10. Используйте офф-лайновую рекламу.
Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут к вам, чтобы поговорить.

К этим рекомендациям можно прибавить следующие значимые действия:
• обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;
• создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считывания;
• конструирование страницы по принципу «перевернутой информационной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);
• стимулирование повторных посещений сервера;
• регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с информированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Интернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

Источник: 
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник