Изобретение речи начинается с выбора темы. Тема — это то, о чем говорится в речи. Тема может формулироваться одним словом или словесным комплексом, например: «счастье», «спорт», «красота», «учеба», «мода», «деловая Россия», «игра сборной России по футболу», «отчет о работе» и т.д. Всякий человек, начинающий речевой контакт, определяет тему как некоторый состав ключевых понятий, вокруг которых предполагается развернуть общение. Начальный выбор темы для бытового разговора, деловой беседы или политической дискуссии — существенный вопрос. Сам выбор темы уже становится аргументом в пользу ритора.
Тема обычно подсказывается ситуацией общения и жанром речи. В начале речи говорящему рекомендуется привлечь внимание слушающего и расположить его к восприятию речи. Поскольку «нет ничего скучнее банальных истин», всякий ритор, инициируя общение, стремится, с одной стороны, действовать нормативно и уместно, с другой — предлагать новую информацию, захватывающую внимание аудитории. Эта балансировка между обычностью и необычностью информации, опорой на общие места и стремлением ввести новые элементы проверяется категорией уместности. Инициатор общения должен вполне осознавать, что всякое несоответствие предложенной темы ситуации или характеру собеседника (аудитории) приводит к внутреннему недовольству получателей речи, которые явно или скрытно осуждают, критикуют, иронизируют над создателем речи, попавшим, что называется, «не в тему».
В то же время выбор темы — вопрос творческий. Так, нередко в начале речи оратор делает умышленные неожиданные отступления, приводит примеры, казалось бы, не вполне связанные с генеральной заявленной темой речи. Этот прием позволяет сразу пробудить «сонное» внимание аудитории, особенно если применяется со ссылкой на конкретные происшествия, обстоятельства, связанные с интересами аудитории. Публика при этом предвкушает, что оратор обратится к теме, которая ожидается в связи с предполагаемой программой. Искусство ритора состоит в том, чтобы не задерживаться долго на конкретном примере или отступлении, а связать тему отступления с ожидавшейся темой. Длительное отступление от темы вызывает раздражение.
Пример: начиная доклад о культуре речи, оратор рассказывает о том, как он «сегодня утром ехал в маршрутном такси, и вот какие диалоги там случились.,.».
Такие конкретные отступления как бы прощупывают сегодняшний настрой аудитории, позволяют оратору показать свое отношение к теме. Мастерство ритора состоит в варьировании темами и смысловых переходах, неожиданных для слушателей и активизирующих их внимание. Общим требованием остается требование уместности и соответствия темы ситуации, жанру и характеру аудитории.
Определив тему, ритор готовит утверждение или решает, что он может сказать по данной теме, то есть переходит от темы к некоторому положению, которое всегда есть сопряжение идей.
Описанный процесс порождения высказывания имеет в этике речи следующее терминологическое объяснение: тема (терм) — это помысл, пришедший в сознание возможного инициатора речи. Помысл требует примышления, т.е. соединения с последующей мыслью. Примышление развивает возникшую идею. Закрепление и развитие примышления, сосредоточение в мыслях о каком-либо предмете способствуют порождению и развитию текста. Психологически это означает сосредоточение на каком-либо предмете мысли.
Так, если тема ритора «счастье» (или «знание», или «любовь»), то развитие замысла может пойти в самых разных направлениях. Техническое управление процессом развития мысли в речи представляется через систему топосов как способов создания и воплощения замысла в содержании речи. Например, избрав тему «счастье», оратор может построить определение: «счастье есть обладание благами, соединенное с добродетелью» (Аристотель); но может привести свидетельство — мнение авторитетного лица («ищи счастье в собственном сердце: если там его не найдешь, нигде не сыщешь» или пословицу: «кажется, что счастье бежит, а оно у ног лежит»); можно адресоваться к примеру и начать с описания счастливого человека — тогда иллюстрация лучше всякого определения покажет мысль ритора. У казанные способы развития мысли поддаются систематизации, что будет сделано ниже.
Утверждение, оформленная мысль называется тезисом. Однако утверждаемый тезис еще не есть доказательство, которое необходимо для убеждения аудитории. Процесс построения доказательства называется аргументацией. Цель аргументации — убеждение и достижение согласия с аудиторией. Доказательство требует развернутости аргументов, которые могут быть осуществлены самыми разными способами. Способы аргументации могут быть исчислены.
Теоретический опыт создания содержания речи включает две области описания: систему общих мест (топосов) и способы риторической аргументации.