Процесс создания мыслей и слов называется в риторике изобретением. Изобретение идей является центром риторики, поскольку главным в убеждении является способность развернуть доказательство, найдя уместное содержание, нужные аргументы и стиль общения с адресатом речи. Слушатели и читатели оценивают умение думать, знание предмета, новизну разработки темы. Поэтому так ценится в риторике творческая, своеобразная, яркая, действенная мысль, зафиксированная в слове.
Термин изобретение (inventio) впервые встречается в античной риторике и означает нахождение, обретение мыслей и идей, которые должны быть представлены в речи. Первая задача ритора — найти что сказать. Принципиальным становится вопрос: имеется ли какая-либо технология (искусство) нахождения и изобретения идей или же пришедшая мысль есть результат некоторого вдохновения, которое нисходит на создателя речи свыше, и поэтому невозможно дать никаких искусственных рекомендаций? Опыт показывает, что создаваемое содержание речи есть результат обоих процессов: и технического искусства в поиске и развитии содержания речи, и энергетического настроя, вдохновения, волевого усилия, которыми сопровождается рождение всякой мысли.
«Найти и выбрать, что сказать, — великое дело: это — как бы душа в теле; но это забота, скорее, здравого смысла, чем красноречия, а в каком деле можно обойтись без здравого смысла? Конечно, оратор, в котором мы ищем совершенства, будет знать, откуда извлечь основания и доводы».
Цицерон ссылается на Аристотеля, который указал «места» — «приметы тех доводов, на основе которых можно развивать речь и за и против». При этом оратору рекомендуется выбирать «удобные» для него и скрывать невыгодные аргументы. Эта разборчивость оратора при выборе средств — доводов, развитых из одних и тех же мест, характеризует оратора как человека думающего, а не «бездумного», и речь будет тем плодоноснее, чем более ораторское дарование возделывается науками.
Содержание убедительной и действенной речи основывается на аргументах, которые принимает аудитория. Эти аргументы воплощены в системе общих мест — основных ценностных морально-этических, образовательных, профессиональных категориях (понятиях, суждениях, умозаключениях), относительно которых оратор добивается согласия с мнением аудитории.
Создателю речи приходится считаться с тем, что каждая аудитория имеет свой состав общих мест. Например, и оратор и аудитория несомненно исходят из того, что любовь в ее общем понимании есть безусловное благо, поэтому, в сущности, любая аудитория примет тезис относительно необходимости установления между людьми отношений симпатии, доброжелательства, благорасположения друг к другу (это общее место, с которым все согласны). Таким же общим местом является знание, потому что знание для всех является благом, позволяющим не совершать ошибок.
Однако если оратор начнет конкретизировать и уточнять избранные им понятия любви и знания, современная речевая практика обнаружит множество противоречий в толковании этих основополагающих понятий, поскольку разные люди подходят с разными толкованиями и опираются на свое понимание и толкование общих мест. Так, любовь может иметь духовное, христианское истолкование, предполагающее равное благорасположение ко всем людям, развитие в человеке чувств смирения, кротости, милости, видение в каждом человеке образа Божия (личности с ее своеобразным духовным и телесным складом). Любовь в образе, предлагаемом современными СМИ или большинством популярных газет, показывает по преимуществу телесную, страстную сторону человеческих взаимоотношений. Ю.В. Рождественский назвал такие идеологические, содержательные разногласия «культурными противоречиями», поскольку каждая концепция взглядов основывается на определенном культурном опыте.
Подобным общим местом, имеющим в разных идеологических течениях противоположные толкования, является понятие демократия. Для достижения согласия в обществе (а это всегда согласие общающихся сторон) необходимо установление точного смысла слов, не искаженного сиюминутными, частными интересами. Поскольку сиюминутный интерес, как правило, присутствует в любой политической или деловой речи, риторическая практика устанавливает некоторые законы общения, согласно которым стороны должны придерживаться определенных правил общественной дискуссии.
То же самое можно сказать о знании: знание развивает мыслительную способность человека, однако культурное противоречие состоит в том, какое знание сегодня желательно для человека. Всякий образ, вошедший в сознание воспринимающего речь человека, рождает определенный помысл, поэтому не всякое знание желательно (процессом познания трудно управлять, если потоки информации становятся «неуправляемыми» — ср.: современный ребенок или подросток могут в некоторых семьях часами просиживать у телевизора и впитывать любую информацию, в том числе, нежелательную для их возраста, психики, сознания). Духовная этика речи справедливо не рекомендует определенное знание. О содержании школьного знания идут споры в обществе, поскольку знание предлагает определенные социальные ценности.
Технический процесс изобретения риторических аргументов можно описать терминологически — попробуем это сделать.