Как вы уже знаете, реклама не только информирует о товарах и услугах, но и оказывает целенаправленное и значительное воздействие на потребителей. Все большее количество как специалистов, так и потребителей современной рекламной информации обращают внимание на проблему психологической безопасности рекламы. Строго говоря, реклама - это информирование потребителей о товарах и услугах. В борьбе за предпочтения потребителей и заказчики, рекламисты все больше включают различного рода манипулятивные методы воздействия. В этом случае специалисты поднимают вопрос о психологической безопасности рекламного воздействия на аудиторию.
Назовем основные методы психологического воздействия рекламной информации, отмечаемые специалистами. В. Г. Зазыкиным выделяются когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации); аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); регулятивный (побуждение к конкретным действиям); коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) компоненты психологического воздействия рекламы (Зазыкин, 2000). С. .Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Так, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации (Кара-Мурза, 2000).
Многие авторы (Е.Я., Малышев, И.А., Баева. Е.Л., Доценко, Е.Е. Пронина, Л.В. Лебедева и др.) обращают внимание на этическую сторону рекламного воздействия. Например, реклама дорогостоящих продуктов при низкой покупательной способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным реакциям человека. Часто в рекламные тексты помещают информацию, о которой по законам этики публично не принято говорить. Многократное повторение сюжетов с так называемым «растабуированным поведением» может создавать замешательство или являться «новым культурным образцом» поведения, переживание конфликта нравственных установок, вызвать угнетенное психическое состояние у воспринимающего человека.
Особенно уязвимой в отношении психологического воздействия оказывается детская аудитория. Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическое заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности). При этом с точки зрения психологической защиты дети по сравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии. Довольно цинично звучат слова В. Паккарда об основной функции современной рекламы - готовить детей к «будущей профессии - быть квалифицированными потребителями» .
Чтобы выяснить, имеется ли в рекламном воздействии психологическая угроза, обратимся к определению этого понятия. Угроза - то, от чего требуется защита, т.е. разного вида вредоносные факторы (явления, силы), приводящие к полному или частичному разрушению психики, сознания, личности или отдельных их структур, нарушению психического здоровья (Лебедева, Доценко, 2006). Если угрозы возникают, когда нарушаются условия безопасности жизнедеятельности человека, то возникает вопрос: что такое безопасность, и в каких случаях можно говорить об опасности этих условий. Е.Е. Пронина определяет психологическую опасность как условия жизнедеятельности человека, в которых блокируется «способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» .
И.А. Баева рассматривает психологическую безопасность на уровне общества, локальной среды и личности как характеристику, в структуре которой присутствует социальная безопасность для общества, семьи, ближайшего окружения, защищенности-незащищенности личности. Л.В. Лебедевой и Е.Л. Доценко психологическая безопасность определяется как состояние защищённости субъекта от психологических угроз.
Представляет ли реклама, вернее, информация в рекламных сообщениях психологическую угрозу? Наиболее полно этот вопрос на сегодняшний день изучен, пожалуй, лишь Е.Е.Прониной. Вначале отметим, что психологическая угроза в рекламе - то, от чего требуется защита, т.е. разного вида вредоносные факторы (явления, силы), приводящие к полному или частичному разрушению психики, сознания, личности или отдельных их структур, нарушению психического здоровья. Можно выделять виды угроз в зависимости от особенностей вредоносного фактора, характера поражаемой мишени и наносимого ущерба.
В работе «Психологическая экспертиза рекламы» Е. Е. Прониной рассматриваются виды психологических угроз . Модельные прецеденты: форс-мажорной и форс -минорной презентации имеют место когда внезапно предъявляется чрезвычайно ярко окрашенный объект (положительный или отрицательный) в виде звука или яркой картинки, как например в рекламе зубной пасты Lancalut (рис. 12).
Эмоциональное давление с использованием аффектогенных образов. Такой прием предъявления рекламного материала может вызвать «вынужденную синхронизацию» с объектом восприятия (рис .13).
Превышение ресурсов сознания - это неспособность сознания воспринимать подаваемую информацию адекватно (нет возможности оценить, критиковать, определить значимость). Возникает в случае большого количества информации, например, в печатной рекламе, где помещены и текст слогана, и аргументы о пользе (возможно, сомнительной) товара, и картинка, на которой изображена, например, вечеринка, на которой много людей, употребляющих рекламируемый напиток, а в центре - флиртующие мужчина и женщина.
Модельные прецеденты искажения логики доказательства - это либо неоднозначность подачи информации, либо отсутствие логики в изображении. Возможно в случае нагнетания состояния растерянности посредством создания многозначительных объектов. Примером может служить реклама, в которой кожа и мыло оказываются в одной категории как объекты, которые можно сравнивать.
Актуализация страха смерти имеет место, когда рекламные образы и сценарии вызывают неоправданный (искусственно созданный) страх смерти, как например, в рекламе обуви на рис. 14.
Дискредитации самоидентичности, угроза самооценке, покушение на образ - Я. Как пишет Е.Е.Пронина, «образ Я поддерживает критичность мышления, пресекает недостойное поведение. Но он и уязвим внутренне. Потому что, во-первых, в нем есть нечто, чего человек изменить волевым усилием не может, хотя и осознает. Это объективные параметры типа «Я -женщина», «Я - ребенок», «Я - инвалид» и т.п., которые определяют многие психические состояния личности. Во -вторых, потому что «образ Я» претендует на общественное признание, нуждается во внешнем уважении и одобрении. Необходим постоянный приток информации, подтверждающий достойную самооценку, тем более при демонстративном социальном отвержении, человек либо впадает в глубокую депрессию, либо «взрывается» неадекватными поступками. В - третьих, потому что «образ Я», чтобы сохранить свою значимость и мощь, в норме должен быть целостен, стабилен и внутренне упорядочен. Это отправная точка самосознания, и если «образ Я» «плывет», то плывет и миропонимание субъекта, и его поведение.
Подобная неопределенность мучительна в психологическом плане и поэтому в норме вызывает автоматическую подстройку «образа я», который стремится сбалансировать противоречия, заново добиться целостности и внутренней упорядоченности... Предметные образы рекламы могут воздействовать в любом из этих направлений. Например, образы женщин в рекламе пассивны, они изображены а неудобных позах, одновременно акцентирующих сексуальный типаж, Их мнения импульсивны, недальновидны, глупы» Реклама может формировать полоролевые стереотипы» - настоящий мужик тот, кто пьет пиво («Свободу настоящему мужику!»), непривлекательный молодой человек вынужден прятать свое лицо из -за проблем в кожей («Саша гуляет с Дашей, а Петя гуляет в шлеме»). Пронина отмечает, что «наиболее острые переживания человека связаны, с одной стороны, с фрустрацией витальных потребностей, с другой,- с угрозой самооценке, с покушением на «образ Я». Потребность в достойной самооценке является не менее сильной, чем потребность в самосохранении. Она мобилизует все ресурсы человека в случае опасности. Разрушение или дискредитация «образа - Я» является мощным средством управления психикой со стороны, ибо заставляет человека бороться за сохранение своего Я. Именно поэтому в рекламе часто используются конкретные мотивы, проблемы престижа, лесть, оскорбительные замечания и т.п.».
Реакция «уподобления воспринимаемому объекту» — «свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания эмпатии и вообще эмоциональной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления открывает не только возможности для использования ее не только в целях терапии, но и для злоупотребления ею. Например, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпо-ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются с психической реальностью предметного образа! И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», — где образ сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Поэтому специально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхронизация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушающие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие кратковременные или продолжительные, нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых... Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов, противоречащих чувству самосохранения. Например, при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств, аморальных действий синхронизируются либо состояние страха, либо агрессии (стремления воспроизвести, повторить), либо то и другое сразу. Стремление повторить особенно велико у детей вследствие силы импульсивных реакций подражания и слабости критических, тормозных функций сознания. Не случайно во многих странах законодательство пи рекламе запрещает показ действий, способных при воспроизведении их ребенком нанести вред окружающим или ему самому. Менее очевидно, но не менее разрушительно для психики возникающее при этом нарушение чувства безопасности и предсказуемости мира.
Нарушение моральных запретов. Е. Е. Пронина отмечает, что «возможно, табу вообще следует рассматривать как исходный импульс духовной жизни, запускающий механизм развития личности. У нормального, уравновешенного и социально-адаптированного человека табу является «несущей» конструкцией всей структуры психики. Одно из великих открытий 3. Фрейда заключалось в том, что, работая в клинике неврозов, он определил, каким образом неосознаваемый конфликт влечения (инстинкт) и моральных норм (табу) может привести к неврозу и психосоматическим нарушениям, можно сказать, что непосредственное обращение к биологической природе человека при одновременном отрицании существующих табу в виде моральных норм, которые призваны охранять права других членов социума, угрожает психической стабильности, социальной адекватности и личностной целостности человека, чьи нравственные установки, таким образом, отрицаются.
Демонстрация эротических поз, актов насилия, рискованных ситуаций и т. п. ориентирована на возбуждение автоматической аффективной реакции. Каковы бы ни были установки и ценности человека, он не может не заметить такое изображение, поскольку срабатывают безусловные рефлексы. Широкое экспонирование таких образов равнозначно МОРАЛЬНОМУ НАСИЛИЮ, как если бы, к примеру, на дорожных плакатах были изображены порнографические сцены или процесс забивания скота.
Использование биологически напряженных потребностей человека (сексуального влечения, страха смерти, физической боли, телесных повреждений и т. п.) наносит личности двойной ущерб. С одной стороны, человек, в сущности, лишается охранительной функции социальных норм, оказываясь один на один со своими инстинктами и, вследствие этого, может утратить самоконтроль (совершить нерациональную покупку) или вообще стать неадекватным (ожидать сверх-податливости от женщин, поскольку в рекламе женщина зачастую представлена как орудие удовлетворения сексуального влечения). С другой стороны, пытаясь сохранить внутренние табу, человек оказывается в ситуации морального насилия, поскольку принужден созерцать то, что противоречит его нравственным установкам».
Цинизм и кощунство - целенаправленное опошление каких-либо из традиционно высоких понятий, на которых базируется общечеловеческие ценности. «Природа основополагающих духовных ценностей иррациональна и связана, прежде всего, с архетипами коллективного бессознательного (в терминологии К. Г. Юнга). Дискредитация любой из этих категорий связана с глубинной перестройкой сознания и ведет к нарушению внутрипсихического равновесия. Это мучительное состояние может быть следствием собственного опыта индивида, «Идеал-Я» которого вошел в противоречие с действительностью. Но так может проявиться и вынужденная (наведенная недобросовестным влиянием извне) духовная смута. И тогда во внезапном смущении души человек соглашается с тем и делает то, чего потом стыдится или с чем смиряется, скрепя сердце. Не случайно с атаки на идеальные представления разворачиваются многие рекламные кампании. Смутить потребителя, выбить почву из -под «Идеала-Я» — значит, помимо прочего, отторгнуть старую рекламу конкурентов, основанную на принятых ценностях, создать «пустое место» и открыть шанс для нового товара. Тут применяются методы откровенно предосудительные, чтобы, подавив сопротивление социальных установок, утвердить собственную позицию, если не как самую респектабельную, то хотя бы как вполне допустимую.
Это, во-первых, цинизм, целенаправленно опошляющий какие-либо из традиционно высоких понятий, на которых базируется «Идеал-Я». К примеру, на подписном плакате «Вечерней Москвы» с двумя слоганами: «Знание — сила» и «Мы расскажем вам о том, чего вы еще не знаете!» — маленький мальчик заглядывает под мини-юбку взрослой женщины, без стеснения задирая подол, находящийся на уровне его глаз. Здесь все представляет собой беззастенчивую, наглую атаку на установки зрителя и принятые нормы, вплоть до запрещенного законом использования детей в эротических фотосъемках.
Во-вторых, кощунство, низводящее религиозные ценности до низменных ассоциаций, что лишает «Идеал-Я» опоры на вековые основы морали. Таков слоган рекламы питьевой воды «Святой источник»: «В каждом человеке есть капелька святого» .
В-третьих, осквернение архетипов, например, оскорбление памяти предков, образа ребенка до сих пор остается самым болезненным для большинства людей. Осквернение архетипов тем и опасно, что вносит разлад в самые глубокие сферы психики и может стать причиной самооправдания любых форм неадекватного поведения. Примером может служить реклама сосок-пустышек для детей (рис. 15).
Дискредитация групповой идентичности в рекламе имеет место, когда нарушаются традиционные ценностные установки какой-либо группы. Примером может служить рекламном ролике мятных пластинок «Рондо», в которой женщины-служащие рассуждают, какой замечательный у них начальник.
Затем он появляется и требует поработать сверхурочно. Далее следует покорно-радостная реакция подчиненных: «Ну, надо — так надо»; «Он просто душка!». Глядя вслед поспешившим на рабочие места сотрудницам, начальник достает еще одну пластиночку «Рондо» и сообщает цинично звучащий в этой ситуации слоган: «Главное — этот подход к людям».
Правило социального доказательства, согласно которому, большинство людей не могут быть не правым, и нужно смотреть, как делают другие и повторять. В рекламе моющего средства, в качестве слогана звучат примерно такие слова: «Вы все еще пользуетесь неэффективным средством для ухода за домом, тогда мы идем к вам!»
Принудительная коммуникация - невозможно совершенно не обращать внимания на рекламные щиты вдоль дорог, в газете пробиться сквозь густоту рекламных слоганов, рекламные сообщения на транспорте, например, в автобусах.