Особенности рисков услуг

Знание отличительных характеристик услуг позволяет понять, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами. Такие качества услуг, как неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи «производство - потребление», усиливают риск при получении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потребители, например, не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе при этом задать: «На что это может быть похоже?».

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновременно получаете информацию об определенных стандартах использования этой техники. Совсем иначе обстоит дело при получении услуг. Например, сегодня автомеханик выполнил ремонт высококачественно, а завтра эту же работу сделал значительно хуже. Выражение типа «моя жизнь в ваших руках» очень хорошо описывает эту ситуацию.

Гарантии. Услуги никогда не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Например, вы можете вернуть бракованную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой учебный курс или неправильно проведенное лечение? Однако прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заключается в том, как оценить в денежном выражении ущерб от неудачной стрижки, плохого курса или неэффективного лечения. Договорные отношения при предоставлении услуг регулирует Закон РФ «О защите прав потребителей».

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными, и потребитель из-за отсутствия опыта или специальных знаний реально не может их оценить. Обычно потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику, финансисту или другому специалисту, но не уверен, что правильно сделал выбор.

Исследования Национального института потребления (Франция) показали, что из 200 выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содержал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть, которая не была использована, без всякой надобности заменялись детали и т. д.

Перечисленные выше проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательный риск и затрудняют его оценку. Наиболее распространены следующие типы рисков услуг.
1. Риск исполнителя - насколько хорошо выполнена работа?
2. Физический риск - не будет ли услуга вредна для покупателя?
3. Финансовый риск - будут ли компенсированы все затраты?
4. Психологический риск - как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение?
5. Социальный риск — как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?
6. Потеря времени — потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Эти типы рисков были детально исследованы и описаны применительно к физическим товарам, но лишь совсем недавно за рубежом такие исследования стали проводить применительно к услугам. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связно главным образом с тем, что уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров, а следовательно, выше возможные психологические и финансовые потери, а также потери времени.

Способы уменьшения риска. Большинство методов уменьшения риска разработаны для товаров. Применительно к услугам можно рекомендовать следующие действия.
• Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных рекламными проспектами.
• Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, какую пользу они будут иметь до, в течение и после получения услуги.
• Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.
• Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление таких услуг возможно не для всех видов, например, они не могут быть у зубного врача, парикмахера.
• Изменчивость услуг может быть снижена путем разработки стандартов обслуживания. Представление доказательств материальных частей до, во время и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.
• Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на •сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к фирме.

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому заверяйте клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашей организации. Чаше используйте формулировки типа «вы ничем не рискуете».

Источник: 
Бизнес-планирование: Учебник / Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. — М.: Финансы и статистика, 2001.