Доверие к рекламе

Как отмечает А. Б. Купрейченко (2008), доверие является наиболее универсальным показателем эффективности рекламного воздействия, так как оно значимо на любой стадии продвижения товара, при любом типе маркетинговой стратегии. Не случайно доверие присутствует во многих моделях эффективности рекламы. Психологическую эффективность рекламы А. Б. Купрейченко определяет как психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности. Доверие значимо для любого типа рекламной кампании, как коммерческой, так и социальной, не говоря уже о политической, где формирование доверия к политической партии, ее программе и лидерам является одной из основных целей кампании.

Моя «придворная» аптека продает аспирин двух разных производителей, причем один очень активно рекламируется, а второй не рекламируется вовсе. Если не считать незначительного различия (одни таблетки тают во рту чуть быстрее), препараты абсолютно идентичны, и любой фармацевт подтвердит вам это — аспирин есть аспирин. Наши тела не могут сказать, чем одна торговая марка отличается от другой. А вот кошельки могут: рекламируемый в три раза дороже, чем нерекламируемый. Но благодаря рекламе миллионы людей покупают именно его.
Сигареты продаются тоже благодаря рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам — убедить того, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы.
Майерс Д., 2004. С. 309

Дж. Моррин в результате исследования, в котором участников попросили из двадцати пяти различных рекламных сообщений выбрать пять наиболее правдоподобных, выявил, что эффективность рекламы (независимо от специфики продвигаемого товара) определяется:
• отсутствием метафор в текстовой части сообщения;
• отсутствием лозунгов;
• наличием технической информации о товаре;
• наличием информации о розничной цене (фиксированной или средней);
• ссылкой на компанию-производителя;
• персонифицированной подачей информации (изложение от первого лица с указанием условного автора — реального или вымышленного персонажа, от которого якобы исходит сообщение).

Условный автор ни в коем случае не должен на все лады расхваливать продвигаемый продукт. Это может свести на нет позитивный эффект персонификации. Гораздо больше пользы принесет сдержанная, но обоснованная похвала. Кроме того, по мнению Дж. Моррина, не следует вкладывать в уста условного автора слишком много слов. Оптимальная длительность монолога — сорок секунд, максимальная — полторы минуты. Выдержав этот норматив, намного проще создать иллюзию личного общения.

Дж. Моррин считает, что в персонифицированном рекламном сообщении должна быть ирония. Это особенно важно в тех случаях, когда информация изложена от имени заведомо вымышленного персонажа. Ирония оживит условный образ, и если не сделает его правдоподобным, то по крайней мере поможет сформировать позитивное отношение целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что повторяющаяся информация начинает казаться более правдоподобной, если, конечно, она не вызывает отторжения (Arkes, 1990).

Отношение к рекламе того или иного товара, как и сама его покупка, может зависеть от используемого производителем цвета.

Влияние цвета на психику людей доказано давно. Многие знают, что эмоции являются движущей силой продаж. Правильный выбор цвета может стимулировать продажи, неправильный же способен отпугнуть покупателей.
Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою «цветовую историю», которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета.
Основные цвета, обладающие маркетинговым потенциалом:
Красный — цвет, который глаз воспринимает очень быстро (хотя некоторые исследования показали, что люди среднего и пожилого возраста не очень хорошо видят этот цвет). Красный — воплощение энергии, скорости, гнева, опасности (крови), возбуждения, силы и секса. Он создает ощущение необходимости. Очень часто его можно видеть на распродажах.
Синий — цвет бодрости, доверия, надежности, спокойствия, силы, небес, гармонии, призыва к поиску истины и смысла бытия. Это скорее духовный, чем эмоциональный цвет. Часто встречается на логотипах банков и компаний.
Желтый — цвет теплый и стимулирующий, цвет молодости и оптимизма (если не использовать его в избытке). Часто используется, чтобы привлечь внимание к витрине. Однако желтый цвет также может ассоциироваться с предательством.
Оранжевый — цвет энергии, тепла, силы. Напоминает об опасности и агрессии, как и красный. Цвет хорош для стимулирования импульсивных покупок. Он создает призыв к действию: подписаться, купить, продать.
Зеленый — цвет возможности, денег, природы, процветания, стабильности, прогресса, независимости, новизны, изобилия. Он сопровождает все новое и перспективное, говорит о выгодности предложения и стабильности, нейтрализует негативные моменты и сглаживает различные шероховатости и непонятки. Самый легкий цвет для глаз.
Фиолетовый — цвет эротики, завуалированного возбуждения, индивидуализма. Он связан с религией (в западных странах), а также может рассматриваться в качестве «королевского» цвета, поэтому часто связан с духовностью и различного рода достоинствами. Этот цвет обескураживает и создает тревогу, которую можно легко погасить и использовать в рекламе. Фиолетовый значительно повышает самооценку.
Розовый — мягкий, романтический и женственный. Цвет безопасности. Служит символом любви и нежности. Используется для маркетинга продуктов для женщин и девушек.
Белый — легкий, чистый, открытый, умеренный, благородный. Его можно и нужно использовать, чтобы придать солидности своему предложению, в какой-то мере внушить доверие, показать прозрачность и честность намерений. Более того, этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством. Но будьте осторожны, в Азии этот цвет связан с трауром.
Черный — можно рассматривать как сильный, сложный и элегантный цвет, но также его можно рассматривать как таинственный цвет, символизирующий смерть и оккультизм, однако если его использовать в правильном направлении (престиж/предметы роскоши), то, например, в сочетании с золотом цвет может придать вашему бренду элегантный и эксклюзивный вид.
Золотой — авторитет, престиж, оригинальность, ловкость, профессионализм. Он символизирует влияние, высокую самооценку, уверенность, наличие ума, интуиции и сообразительности. Это цвет, который всегда ассоциировался с роскошью и эксклюзивностью услуг. Используя этот цвет в своем бренде, вы привлекаете более состоятельную аудиторию.
Серебряный — цвет реализма, престижа, спокойствия, проникающий, исцеляющий. Хорошо распространен в научных ассоциациях. В рекламе он дает сигнал стойкости, вызывает чувство стабильности и плавности.
Отношение к цвету зависит от ряда факторов:
Привычки покупателя. Покупатели, которым свойственны импульсные покупки, чаще всего склоняются к красно-оранжевому цвету, черному и темно-синему, а те, кому свойственно планировать свою покупку заранее, чаще всего предпочитают розовый цвет и светло-голубой.
Статус. Цветовое предпочтение часто зависит от нашего уровня жизни; яркие и смелые цвета выглядят предпочтительнее для тех, у кого доход не слишком высокий, тогда как люди с очень высокими доходами скорее склонны к более тонким и нейтральным цветам.
География. Географическое положение вашего целевого рынка должно обязательно рассматриваться при принятии решения о выборе цвета. К примеру, в Латинской Америке предпочитают более сильные цвета, а жителей более холодных регионов чаще привлекают нейтральные цвета.
По материалам Интернета (Цвет вашего успеха. 2011. 19 октября)

Л. В. Корешнековой и В. Ю. Зельниковой (1996) были приведены факторы, вызывающие недоверие к рекламе:
• отрицательные эмоции часто вызывают недоверие к рекламе;
• российский потребитель не доверяет обещаниям сделать что-либо на уровне экстра-класса. Как правило, это вызывает у него эмоциональное неприятие организации или человека, который это обещает. Потребитель не очень верит, что кому-то захочется решать его проблемы. В связи с этим неудачными являются слоганы типа: «Ваши заботы станут нашими», «Нам бы ваши проблемы!»;
• реклама высококачественного товара, реализуемого по низкой цене, нередко настораживает потребителя и вызывает его недоверие, так как у потребителя создается впечатление, что фирма производит и продает товар себе в убыток. С повышением цены на данный товар растет и доверие к рекламе;
• явная глупость героя рекламного видеоклипа вызывает раздражение и понижает доверие к фирме.
А. Н. Лебедев (1996, 2003, 2005) в качестве факторов, вызывающих недоверие к рекламе, называет неэффективную стратегию составления рекламно-информационных посланий, низкий уровень организации рекламной коммуникации, преобладание рекламы суггестивной направленности. Именно такая реклама нередко вызывает у респондентов защитную реакцию, выражающуюся чаще всего в его недоверии к ней.
Респонденты не доверяют рекламе фирмы, которая утверждает, что делает что-то лучше всех. Количество ответов о недоверии (63%) превышает количество ответов о доверии приблизительно в шесть раз. Обнаруживается также достаточно большое количество неопределенных ответов (в среднем около 30%).

А. Н. Лебедев (2005) выявил, что женщины в меньшей степени, чем мужчины, доверяют рекламе зарубежных фирм. Возможно, это связано с тем, что мужчины чаще являются потребителями товаров автомобильной, электронной и иных про-мышленностей, где всегда выше ценится продукция зарубежных компаний, а женщины чаще покупают продукты питания, среди которых продукция отечественных производителей пользуется большим спросом. Можно также предположить, что женщины осторожнее и с большим недоверием относятся к рекламе товаров, производителю которых сложно предъявить претензии.

Доверие/недоверие рекламе во многом определяется каналами поступления рекламной информации. В качестве таких каналов рекламы выступают как непосредственные контакты продавца и покупателя (личные продажи), так и всевозможные технические информационные средства: телевидение, радио, пресса, Интернет и др. Доверие к продавцу, по данным А. Н. Лебедева, выше, чем доверие к рекламе в СМИ.

Показательно в этом плане, что при возникновении потребности в каком-либо товаре или услуге большинство респондентов предпочитают личное посещение предприятия торговли или обращение к психологически значимому социальному окружению. И лишь незначительная часть потребителей (не больше 13%) утверждает, что перед посещением предприятия торговли специально обращается к рекламе. Это может свидетельствовать о негативном отношении к рекламе, в силу того что она воспринимается как навязчивая и бесполезная для потребителя.

Доверие и недоверие рекламному персонажу. Субъектом воздействия телевизионной рекламы на зрительское (потребительское) восприятие является рекламный образ.

Е. В. Марковой (2002) установлено, что более убедительным является рекламный персонаж, обладающий характеристиками Я-идеального потребителя. Образ же, обладающий характеристиками Я-реального, сравним по степени воздействия с образом, который семантически удален от Я-реального и от Я-идеального.

Показано, какие особенности представления рекламного персонажа вызывают доверие к нему у потребителей. Во-первых, актерское мастерство персонажа. В ситуации опосредованного взаимодействия успех коммуникации зачастую зависит от умения актера создать для потребителя иллюзию реального взаимодействия. Во-вторых, профессиональный статус рекламного персонажа. Наиболее эффективными рекламными персонажами являются эксперты в соответствующих областях. В-третьих, использование персонажа, вызывающего его эмоциональное принятие (А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко, 2003). Для этого привлекают известных актеров и спортсменов к рекламе товаров, несмотря на то что в оценке качества этих товаров эти популярные личности не могут выступать экспертами. Стиль речи рекламного персонажа также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия.

А. Б. Купрейченко показала, что для персонажей рекламы, вызывающих доверие, наиболее значимыми являются следующие личностные черты: жизнерадостность, доброта и взаимопомощь, хорошие манеры и внешний вид, естественность поведения, а также нравственность. У персонажей, вызывающих недоверие участников исследования, прежде всего отмечаются низкие нравственность и интеллект, плохие манеры и внешний вид, неестественность поведения.

В исследовании С. Московиси и Ф. Бушини (2000) было показано, что высокое доверие к содержанию связано с сообщением, приписываемым анонимному источнику, а низкое — с сообщением, которое приписывается меньшинству.

Если в упоминавшихся выше исследованиях речь шла о том, какой рекламе больше доверяют люди независимо от их индивидных и личностных особенностей, то А. Б. Купрейченко изучила и другую сторону отношений «реклама—потребитель», а именно — доверие и недоверие рекламным персонажам в зависимости от типа доверия/недоверия другим людям потребителей товаров и услуг. Не останавливаясь на частностях исследования А. Б. Купрейчик, обратимся к его результатам.

Чем больше выражено недоверие другим людям, тем чаще используется близкое окружение в качестве источника информации о товарах. Человек, убежденный в отсутствии у других взаимной ответственности, чаще считает, что современная реклама предлагает потребителю совсем ненужные ему услуги и продукцию.

Особенности доверия/недоверия личности другим людям могут оказывать влияние на ее отношение к рекламе с персонажами или без них. Людей, которые доверяют себе во взаимоотношениях с окружающими, меньше привлекают рекламные сообщения без персонажей. Чем выше доверие себе, тем более реалистичной кажется реклама с персонажами, а последние, в свою очередь, более похожими на друзей. Человек, высоко доверяющий другим в их способности сотрудничать и оказывать помощь, оценивает как более притягательную рекламу с персонажами и испытывает более выраженное желание приобрести рекламируемый товар. Чем выше уровень доверия себе в умении давать оценки, делать прогнозы, тем чаще считаются рекламные сообщения понятными и простыми, а реклама без персонажей — более реалистичной.

Выявлена асимметрия критериев доверия и недоверия, в частности жизнерадостность выступает наиболее частым критерием доверия рекламному персонажу, в то время как мрачность и угрюмость (полярные качества) не являются высокозначимыми для возникновения недоверия ему. Наибольшие различия оценок персонажей, вызывающих доверие и недоверие, обнаружены по следующим шкалам: отталкивающий — располагающий; неприятный — приятный; чужой — свой; далекий — близкий; противник — сторонник; инакомыслящий — единомышленник; безнравственный — нравственный; лживый — правдивый; враждебный — дружественный; без чувства юмора — с чувством юмора.

«Персонифицированная реклама создает иллюзию избытка информации. <...> Потребителя убеждают в том, что у него есть надежный советчик, который точно знает, как использовать продвигаемый товар или услугу для решения личных проблем, получения выгоды, помощи близким и т. д. В результате возникает интерес и доверие к рекламному сообщению. Схожего эффекта можно добиться, написав текст, изобилующий различными, пусть даже бесполезными, подробностями о товаре/услуге».
«Эффективность персонифицированной рекламы зависит от точности выбора промообраза. <...> Далеко не для каждой целевой группы подойдет вымышленный персонаж. Зачастую лучше сослаться на историческую личность — человека, жившего несколько десятилетий или даже несколько столетий назад. Чем больше времени прошло после смерти героя, тем лучше. Благодаря временной дистанции у рекламистов появляется больше свободы действий, поскольку некому предъявлять претензии по поводу некорректного использования известного имени».
Американский маркетолог Эндрю Джерабак признает важность персонификации промосообщений. Однако, по его мнению, чтобы вернуть утраченное доверие потребителей к рекламе, недостаточно просто найти или создать привлекательного героя, а после изложить некоторые факты и доводы от первого лица. Он рекомендует создать ситуацию, в которой потенциальные покупатели смогут одновременно получать информацию о продвигаемом товаре или услуге из нескольких источников.
Целесообразно предоставить клиентам возможность оставлять отзывы и комментарии на сайте производителя или в онлайн-каталоге. Причем совершенно не обязательно, чтобы все участники обсуждения отзывались о товаре/услуге позитивно. Напротив, эксперт подчеркивает, что отсутствие каких-либо жалоб заставит целевую аудиторию засомневаться, действительно ли комментарии оставлены потребителями, а не рекламистами производителя. Кроме того, не лишним будет задействовать в промокампании независимых специалистов в смежной отрасли. Так, производители отделочных материалов, мебели и домашнего текстиля обращаются к дизайнерам интерьеров, косметические компании — к визажистам, владельцы продуктовых торговых марок — к диетологам и т. д. Эндрю Джерабак убежден, что для любого потребительского товара можно найти специалиста, способного дать позитивную рекомендацию. Желательно, чтобы она была не частью корпоративного рекламного материала, а дополнением к нему. Тогда у потребителя возникнет ощущение, что информация промосообщения подтверждается.
Бондарь М. // По материалам Интернета. Как вернуть доверие потребителя к рекламе?

В зависимости от реализуемых рекламой и рекламными персонажами функций меняется значимость доверия рекламному образу и основные его критерии. Доверие наименее значимо для тех респондентов, которые воспринимают рекламу в первую очередь как развлечение. Если рекламный персонаж оценивается одновременно как источник информации, партнер по взаимодействию, образ, близкий к Я респондента, то доверие становится высокозначимым в отношении к нему. Большая часть мужской выборки относится к тем психологическим типам отношения к идеальному женскому рекламному образу, в которых основополагающую роль играет приязнь. То есть для них наиболее значима развлекательная функция рекламы, содержащей женские образы. Для женщин доверие является важным фактором отношения к такой рекламе. Подавляющее их большинство относится к психологическим типам с высокими показателями доверия женскому рекламному образу.

Доверие потребителей к традиционным каналам коммуникаций приближается к нулю. В Москве, согласно данным исследования, только 4% потребителей доверяют рекламе, остальные 96% считают, что в той или иной мере производители обманывают их в рекламе. Большинство потребителей верят советам родственников и друзей. Мы как потребители пользуемся информацией и доверяем ей из неангажированных источников, имеющих личный опыт использования товаров и услуг.

Подтверждают это и данные исследования, которые свидетельствуют, что 60% потребителей заявляют — основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации (СМИ, реклама, рекомендации продавцов) влияют не более чем на 15% потребителей. Более того, почти все потребители имеют опыт, когда советы и рекомендации друзей заканчивались покупками рекомендуемого товара.

Люди глупо доверчивы... Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром».

Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.
А. С. Грин

Сметливые производители продукции успешно используют создание доверия к своей продукции, используя «сарафанное радио» и метод, названный учеными buzz-маркетингом. Один из первых случаев использования подобного метода продвижения товара произошел в далеком 1864 г., когда владелец коньячного производства господин Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и буквально требовали не что иное, как «шустовский» коньяк. В случае, когда такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой. Информация об этих инцидентах попадала в газеты, создавая вирусный эффект. И уже через несколько месяцев о коньяке Шустова знал весь город. Основным принципом buzz-маркетинга является воздействие не на всю целевую группу, а только на ее часть — лидеров мнений, экспертов, воодушевленных потребителей, просто общительных людей, которые имеют влияние или связи в своей социальной группе.

Как вернуть доверие потребителя к рекламе?
«Мировой экономический кризис отобрал у нас нечто большее, чем высокие торговые наценки и возможность массовых импульсных продаж; потеряно доверие потребительской аудитории к рекламе, — сетует знаменитый американский маркетолог Эндрю Джерабак. — Если в ближайшее время мы не научимся обращаться к потенциальным покупателям так, чтобы они нам верили, то и наши компании, и весь наш маркетинговый инструментарий окажутся на свалке истории».
Результаты недавнего исследования института психологии Калифорнийского университета в Ирвине свидетельствуют о том, что в среднем из 100 потенциальных потребителей, получивших рекламное сообщение, только 6 принимают его на веру, 28 считают промоинформацию неполной, 35 сомневаются в ее правдивости, но принимают во внимание, остальные (31) не верят ни единому слову из рекламного сообщения. Эти показатели разительно отличаются от результатов аналогичного опроса, проведенного три года назад. Тогда рекламе полностью доверяли 25% участников исследования, относились скептически, но принимали во внимание — 47, считали информацию неполной — 19, абсолютно не верили — только 10%. «В этом году мы не проводили опросов за пределами США, однако есть основания полагать, что в Европе и России ситуация еще хуже, — признается один из координаторов исследования профессор Джон Моррин. — В Соединенных Штатах уровень доверия к рекламе всегда был выше, чем на континенте.
Разработчикам промопроектов есть о чем волноваться — результаты их труда постепенно обесцениваются. Чем больнее экономический кризис бьет по карману потребителей, тем меньше у рекламистов возможностей повлиять на решение о покупке». Профессор прогнозирует дальнейшее снижение уровня доверия, а вслед за ним и снижение эффективности рекламы. Впрочем, по мнению Мор-рина, у промоспециалистов еще есть возможность спасти ситуацию. Уровень доверия к сообщению не в последнюю очередь зависит от формы подачи.
По материалам Интернета

В работе О. С. Дейнеко и О. А. Сергевниной (2002) было выявлено, что отношение к рекламе зависит от личностных особенностей субъектов. Так, лица с высокой нормативностью поведения, настойчивостью и ответственностью плохо доверяют упрощенной интерпретации содержания рекламы, а лица с высокими показателями радикализма и развитым аналитическим мышлением, не доверяющие авторитетам, меньше подвержены влиянию рекламы.

Источник: 
Ильин Е. П., Психология доверия. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с.: ил.