Цели массовой коммуникации

Средства массовой коммуникации оказывают влияние на когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты аттитюдов человека, его реальное поведение и физиологическое состояние. Они способствуют достижению коммуникативных целей, описанных в первой главе. В этой главе мы опишем наиболее распространенные цели СМК (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003; Dominick, 1987; Severin, Tankard, 1992).

1. Передача и получение информации. СМК являются каналом передачи большого количества информации, позволяющей аудитории:
• сформировать представление о мире. Эта цель была описана в моделях культивации и повестки дня. В некоторых случаях СМК оказывают настолько сильное влияние, что изменяют воспоминания людей о событиях, свидетелями которых они были. Например, люди больше доверяют сообщениям СМК, чем собственным воспоминаниям о террористических актах. Кроме того, сообщения СМК вводят в жизнь новые явления и события. В этом смысле показателен пример американской комедии «Мерфи Браун», в которой впервые изображалась единственная в Америке женщина-ведущий новостей спорта Мерфи Браун. Мерфи Браун жила одна и решила завести ребенка. Через день после рождения ребенка в телесериале бывший тогда вице-президентом США Дэн Кейл произнес политическую речь, оплакивая «упадок нравов». В своей речи он упомянул «плохой пример для подражания» — Мерфи Браун, которая решила стать матерью-одиночкой. В течение нескольких последующих недель к дискуссии подключились президент Джордж Буш, руководители телекомпаний, многие политики и обозреватели. Она закончилась извинениями, которые вице-президенту пришлось принести персонажу фильма. Таким образом, персонаж телесериала вызвал реакцию, которую обычно вызывают реально существующие люди;
• удовлетворить познавательный интерес. Например, освещение по каналам СМК событий в той или иной стране связано с общими представлениями людей о стране и ее населенности. Страны, чаще появляющиеся в СМК, считаются более населенными, чем те, о которых меньше пишут и говорят;
• получить необходимую информацию для принятия решения. Например, по американским данным, ученики 5-х и 6-х классов считают телевидение основным источником сведений о профессиях;
• избежать грядущей опасности. Например, интенсивность просмотра телевизионных программ влияет на оценку уровня насилия в обществе и определяет готовность телезрителей использовать стратегии защиты. Оценка уровня насилия, в свою очередь, влияет на веру в опасный мир, готовность использовать стратегии защиты и соответствующее поведение телезрителей.

Обратной стороной такого влияния являются создание «псевдособытий» и «псевдоличностей»; сопротивление сообщениям СМК, цинизм; а также апатия и пассивность аудитории.

2. Социализация как усвоение новых аттитюдов и форм поведения. СМК являются средством формирования новых представлений, социальных норм, усвоения новых форм поведения. Например, реклама продукции оказывает серьезное влияние на рацион детей, хотя при его составлении все-таки преобладают симпатии их родителей.

Более подробно это влияние будет раскрыто в последующих главах при описании отдельных направлений влияния СМК: влияния сообщений с элементами агрессии и порнографии, познавательных передач, роли средств массовой коммуникации в межгрупповых отношениях и политической жизни.

Обратной стороной этого влияния является рост конформности, предотвращение социальных изменений, новаций, тенденция к стандартизации; препятствие усвоению новых знаний; а также усвоение саморазрушительных форм поведения.

3. Изменение эмоционального и физиологического состояния.
Сообщения СМК оказывают следующее влияние:
• способствуют развлечению;
• позволяют расслабиться, уменьшить тревогу, улучшить настроение. Такую функцию выполняет, например, сообщение о позитивном событии в конце выпуска новостей;
• приводят к росту возбуждения, позволяют пережить яркие эмоции. Такую функцию выполняют фильмы ужасов или мыльные оперы, позволяющие зрителям пережить эмоции — сильный страх или любовь, с которыми они редко встречаются в жизни;
• создают барьер между аудиторией и внешним миром, позволяют человеку отвлечься от повседневных проблем;
• изменяют физиологическое состояние реципиентов. Такую функцию выполняют, например, сообщения с элементами порнографии, которые вызывают сексуальное возбуждение; фильмы ужасов и спортивные матчи, вызывающие учащение дыхания и сердцебиения; рекламные сообщения, вызывающие изменение сердцебиения и ориентировочный рефлекс, изменение КГР, блокирование альфа-волн мозга.

Обратной стороной такого влияния является деперсонализация человека, недостаток личных контактов с окружающими; игнорирование других занятий, помимо просмотра телевизора.

4. Изменение самооценки. Сообщения СМК способствуют изменению самооценки аудитории, способствует самопознанию и самоактуализации. Во-первых, люди, которых постигла неудача и у которых есть возможность посмотреть телевизор, демонстрируют меньшее различие между «Я»-реальным и «Я»-идеаль-ным, чем те, у кого такая возможность отсутствует. Возможно, это происходит потому, что люди, смотрящие телевизор, не задумываются о постигшей их неприятности. Кроме того, те, кого постигла неудача, дольше смотрят телевизор, чем удачливые люди. Во-вторых, просмотр детьми рекламы увеличивает количество просьб о покупке рекламируемой продукции с их стороны. Это приводит к семейным конфликтам, а они — к разочарованиям детей и неудовлетворенностью жизнью.

5. Установление связи между людьми. В частности, сообщения СМК способствуют:
• межличностному общению между людьми: из сообщений СМК люди черпают темы для обсуждений;
• приобщению к социальной группе, поддержанию социальной идентичности: СМК, ориентированные на определенную социальную, например, этническую или политическую группу, способствуют ее сплочению, формированию у аудитории ощущения принадлежности к ней;
• формированию общественного согласия;
• оказанию помощи. Например, после того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 г., они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элиза-бет в Квебеке;
• укреплению властных отношений. Такую функцию выполняют, например, сообщения о том, как правоохранительные органы борются с преступностью, а также описание деятельности российского правительства в начале выпусков новостей;
• сплочению перед лицом опасности и ослаблению общественного напряжения. Сплочение достигается двумя способами: передача успокаивающей информации и уменьшение критичности к действиям власти перед лицом опасности.

Источник: 
Психология коммуникации. О.А. Гулевич — М.: Московский психолого-социальный институт, 2007.— 384 с.