Бытовая реклама

Журналистка спрашивает Михаила Державина: — Я смотрю, вы как будто специально сговорились с Ширвиндом для того, чтобы потом сняться в таком замечательном фильме, как «Трое в лодке, не считая собаки».

А тот отвечает:
— Можете считать и собаку тоже, потому что если прогуляетесь по Арбату, обязательно обратите внимание: почти все дамы гуляют тут с фокстерьерами, точной копией нашего киногероя — рекламный результат фильма.

Бытовая реклама отличается от социальной большей житейской прозаичностью. Она касается предметов быта, повседневной жизни, практических реалий. Кроме того, бытовая реклама зачастую имеет иного субъекта, нежели политическая, экономическая или социальная.

Бытовую рекламу может вести не только государство, политическая партия или предпринимательская фирма. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с бытовой рекламой. Вот фокстерьер, который шагнул с экрана. А вот нищий, который тоже осваивает искусство рекламы.

Всетаки, что ни говори, а жизнь становится неизмеримо лучше. Вон сколько нищих развелось! Никакой это не парадокс. Ведь если человек с утра до вечера стоит на облюбованном месте, значит, ктото ему подает... А иначе, зачем глаза мозолить, выставлять язвы напоказ и провожать нас безучастноскорбными глазами?

По большому счету особой разницы между попрошайкой и тем, кто пробегает мимо, нет. Все мы нищие. Многое зависит от самоощущения или от весьма зыбкой грани. Неделю назад, когда я пересекал улицу, эта бабушка продавала газеты. Глаза ее лучились праведным гневом. Казалось, она сама придумала этот аршинный заголовок газеты — «Олигархи на том свете будут гореть в аду». Без бабушки газета сильно потеряла бы в своем политическом весе...

Никогда я не был на Босфоре. Честно говоря, я не был и в Египте. Когда на эскалаторе я слышал радиоголос, который, кляня меня за наивность, звал в солнечную Хургаду, я не дрогнул... Те, кто всетаки съездил в благословенный уголок земли, рассказывают: сидят нищие у дороги, но, боже мой, сколько в них достоинства, даже легкого презрения к остальным. Можно подумать, что это цвет нации...

К чему клоню? Опять задержали получку. Отвечают: денег нет и не будет... Фантастические планы жить за счет собственного интеллекта рушатся один за другим. И тут, само собой, рождается дерзновенная идея. А что если встать у этой колонны возле целлофанового мешочка? Конечно, я — новичок, не знаю жестких правил этого нового для меня мира. Да и крыши у меня нет. Не в том смысле, что она поехала. А в том, что ктото должен меня пристроить, выдать дозволение... Вы знаете, все мои беды от того... Впрочем, я уже повторяюсь...

Между прочим, мир не без добрых людей. Меня представили «хозяину» как потенциальную рабочую силу. Тот оглядел меня с головы до ног и, высокомерно выбросив руку, процедил:
— Не верю!
Боже мой, я совсем забыл, что любой побирушка имеет собственную легенду.

Она должна быть простенькой, как стертый пятак. В нищенском мире Штирлиц со своим всезнанием выглядит приготовишкой. Такому Мюллер не бросит и пфеннинга. «Хозяин» прав: думать, надо думать! Вот сяду у этой колонны и стану на египетский манер обливать всех презрением. Пусть все убедятся, что в нашем государстве коекто еще не утратил своей гордости.

Нет, пожалуй, для нашей страны это не годится... Вот тащится по вагону черноволосая девочка. Она на костылях, волочит полиомиелитные ноги. Странное дело, никто не тянется к кошельку. Между тем вот оно горе — непридуманное, выворачивающее душу. Народ почитывает газеты. Подумаешь, сколько хлопот изза одной калеки. Ни смерть, ни уродство никого не трогают. Обыкновенные маргиналии жизни...

В этой картине, размышляю я, не хватает какойто детали. Самой малости. Может быть, вложить в уста несчастной какиенибудь слова? Чтонибудь про то, что у нее есть братик, который напился из козлиного копытца? Это както с детства ранит душу. Ну, не знаю, если уж пожизненное несчастье юной жизни никого не трогает, куда уж мне с моей утонченной выдумкой?

Однако не надо предаваться отчаянию. Братьякосмополиты были всетаки правы. Мир перенаселен бродячими сюжетами. Как они кочуют вдоль меридианов, никто толком не знает. Зато их можно описать и проинвентаризировать. В сущности, чтобы пересчитать способы жалостливого выжимания слезы и отъема чужих денег, вполне хватит пальцев на руках. Надо только опрокинуть скитальческую интригу на самого себя... Так сказать, персонифицироваться. Слышали, мол, про братика, который стал козленочком? Так это я... Только подрос немного.

Важно с размаху войти в образ. Вот этот, например, не справился. Облачен в среднеармейский камуфляж. Выдает себя за «афганца», а сам отутюжен, выбрит... На братка не похож. Запах пороха както не унюхивается. А вот здесь явная актерская удача... «Сами мы беженцы...» Почемуто название родных мест звучит с непростительной ошибкой. Да и ударение в слове неправильное. Когда только научимся правильно ударять. Но все это мелочи, так сказать, реквизит...

Важно зацепить за бессознательное. Великий Юнг был прав, когда твердил чтото про архетипы. В глубине своего естества мы тоже беженцы. Убежали от себя, от родительского очага, от собственной любви, от постылой отчизны. Клянусь Лаканом, как же я раньшето не додумался. Беженец я, конечно, беженец. И вот блаженный миг профессионального успеха. Какойто растроганный дядька протягивает мне смятую купюру.

Думай, профессор, думай! По возрасту я никак не подхожу к образу «афганца». Живого душмана никогда не видел. Но тут иное — надо талантливо сыграть «безногость» или еще лучше — «преступность кровавого режима». Значит, так — я сижу в коляске во всем зеленом. Рядом взятая напрокат молодая женщина, предположительно, безутешная вдова. У нее в руках повестка из военкомата. Как считаете, не перебор?

А тут, мне кажется, просто гений бытовой рекламы. Скупо, сдержанно, круто: «Помогите выжить старику». И все. Учитесь, словоохотливые...

Вот, кстати, сидит прекрасная актриса. Прямо из итальянского неореалистического фильма. Анна Маньяни дорожных переходов. Все продумано, выверено. И этот темный наряд, светлые бусинки, святое писание на коленях. Впрочем, лицедейка явно устала. Эта приговоренность к одному и тому же амплуа кого хочешь, сведет с ума. Она начинает творить крестное знамение и, заметив, что прохожий не остановился, прерывает задуманное на половине. Между прочим, какой глубокий подтекст: Бога все равно нет, разве он допустил бы для меня, воплощения скорби, такую обездоленность?

Самый верняк — это, конечно, музыка. Она чарует людей любого достатка. Вот юные воспитанники консерватории играют Брамса. Жалобно плачет скрипка. В стремлении выжать слезу и облегчить карманы не отстают и духовые. Тут все — и очарование юности, и пиршество таланта, и скромный потертый свитер. Нет, надо раскошелиться. Просто сердце истерзали, мерзавцы. Брамс по элитарной программе «Культура», доложу я вам, совсем не то... Тут житейское, щемящее... Браво, режиссер!

Католики учили жалеть обездоленных. Помогать по мере сил. Протестанты сразу покончили с этим предрассудком. Бродяг отлавливали и жестоко карали. Православные никак не могут определиться по этому поводу. То брались разом извести заразу. То, напротив, радели юродивым... За отобранную копеечку, дивное дело, можно было пожаловаться самому государю...

Коммунисты немедленно стали гоняться за каждой побирушкой. Чтобы не бросали тень на социалистическое величие. Потом мы читали незабвенного Роберта Шекли и очень смеялись. Например, из «Билета на планету Транай»:
«— Эй, мистер, — прервал его раздумье чейто голос. — Подайте хотя бы дигло.
Гудмэн наклонился и увидел сидящего на корточках, одетого в лохмотья, немытого старика с оловянной кружкой в руке.
— Что такое? — переспросил Гудмэн.
— Брат, подайте хотя бы дигло, — жалобным тоном пропел
старик. Помогите бедному человеку купить чашку огло. Два дняне ел, мистер».
И дальше:
Гудмэн вытащил бумажник и протянул старику один дигло.
— Я думал, на Транае нет нищеты. Насколько я слышал,
правительство заботится о престарелых.
— Да, правительство заботится о них, — сказал старик.
Смотрите.
Он протянул кружку. На ней была выгравирована надпись «Официальный государственный нищий, номер Д—43241—3».
— Вы хотите сказать, что государство заставляет вас этим заниматься?
— Государство разрешает нам этим заниматься, — подчеркнул старик. — Попрошайничество — государственная служба, и оно резервируется за престарелыми и инвалидами».

Всякая фантастика когданибудь приговорена стать наваждением. Большинство из нас получило титул — официальный государственный нищий. Когда Брежневу докладывали про скудный бюджет строителей коммунизма, он напутствовал: «Пусть подворовывают...»

Нынешний президент, возможно, думает: «Кому не хватает, пусть побираются...»
Так, надо полагать, рождается гражданское общество...

Самое сенсационное сообщение я приберег к финалу. Вы просто не поверите. Слушайте... Недавно возле синагоги, что на Архиповской, я видел евреев, просящих подаяние. В наших академических кругах это называется постмодернизм. Еврей — и вдруг нищий. Оксюморон какойто... Я едва справился с искушением, чтобы не пробормотать: «Эй, подайте хотя бы дигло. Помогите бедному человеку купить чашку огло...» Не дай мне, Бог, сойти с ума...

Интересно проследить по разным источникам, как происходило преобразование быта, как вторгались в жизнь людей различные предметы, модные одежды, различные комнатные интерьеры. Сто пятьдесят лет назад, в 1853 г., в США Л. Страусе изобрел джинсы. Ему было 20 лет. Поехал в район золотодобычи в Неваду. Привез с собой корабельный брезент, который собирался продать на палатки старателям. На месте сообразил, что брезент можно пустить на штаны. Эти штаны до сих пор служат людям. В них «растет» с первых лет жизни не только вся Америка, но и весь мир. Теперь и мы, в России, «влезли» в джинсы.

Рассмотрим пару джинсов. Материал для в них может быть сделан компанией Burlington Industries. Эта гигантская американская текстильная фирма распространяет среди своих пользователей программное обеспечение, которое позволяет им связаться с сетью Burlington, просмотреть электронное хранилище материалов, заказать необходимую серию, и все это практически мгновенно.

Производители, подобные Burlington, надеются, что такой сервис даст им преимущество над их конкурентами, сделает жизнь потребителей их продукции легче и одновременно вовлечет потребителей в новые системы «электронного обмена данными» (EDI) настолько сильно, что они не смогут уже без этого обходиться.

Брились в России уже при Петре I. Но безопасная бритва пришла к нам только в начале прошлого столетия. В 1903 г., уже более 100 лет назад, в США американский коммивояжер Кинг Кэмп Жиллетт запатентовал безопасное лезвие и бритву. Изобретение выглядело почти так же, как и сейчас: лезвие, зажатое двумя пластинами, и Тобразная ручка. Еще до патентования в 1902 г. Жиллетт продал 2,5 млн. бритв.

Восемьдесят лет назад Ч. Макинтош изобрел плащ из непромокаемой каучуковой материи — легендарный макинтош. Появился макинтош, конечно же, в дождливой Шотландии. Затем появились новые ткани для плащей, но название «макинтош» сохранилось.

Девяносто лет назад в США была изобретена застежкамолния. "Молнию» изобрел Э. Хоу — тот самый, который изобрел швейную машину (которую затем усовершенствовал и которой дал свое имя А. Зингер). Хоу придумал «непрерывную» автоматическую застежку для одежды». Шведский инженер Сандбек, работая в одной из фирм США, довел идею «молнии» до современного вида и запатентовал изобретение. Первоначально «молнии» выпускались для резиновой обуви. И только в 1937 г. «молнии» появились и на одежде. После войны «молния» добралась до деликатного места мужских брюк.

Сорок лет назад в Англии были введены в моду миниюбки. Это сделала английский модельер М. Квант. Миниюбки были составной частью бунта 60х годов: хиппи, попмузыка, наркотики и т.д. Это была эпоха, подводившая черту под капиталистическим прошлым для перехода к постиндустриальному новому.

В 1833 г. в США была выпущена первая бутылка с газирован ной водой. Ее назвали «содовой» — так называлась вода с содой, выпускавшаяся с 1798 г. В 1810 г. изобрели устройство для производства такой воды (для аптек). Наконец, появилась мысль выпускать газированную воду для повседневного питания, и изобрели аппарат для ее разлива. За два года активной рекламной кампании вода повсеместно вошла в быт.

Сто пятьдесят лет назад Г. Борден в США подал заявку на изобретение сгущенного молока. До этого единственным способом долго сохранять молочные продукты было производство швейцарского сыра. В швейцарских горах, где молоко трудно перевозить, вареный сыр стал лучшим выходом. А в США, где тысячи километров отделяли районы скотоводства от городовпотребителей, сгущенное молоко оказалось более чем кстати.

Сто пятьдесят лет назад шефповар ресторана «Лучшая обитель в городе СаратогаСпринге (штат НьюЙорк) Д. Крам изобрел картофельные чипсы. Родина картофеля — Америка. Но обычай обжаривать картошку в масле привез обратно в Америку из Франции один из первых президентов США — Т. Джефферсон. Крам же придумал разрезать картофель на очень тонкие слои и зажаривать до хрустящих сухариков. С удовольствием хрустят ими уже более 150 лет миллионы детей и взрослых.

Крупнейшие рекламодатели эффективно используют бытовую рекламу. Это дает им возможность эффективно управлять информацией, доходящей до потребителя.

«Жиллетт» проявила себя наиболее дальновидной компанией Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бритья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных мат чей. Она заполонила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как «Мисс Америка».

«Жиллетт» обычно использует шесть «маркетинговых циклов (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рекламной кампанией. Это было названо «втаскивающим» маркетингом, предназначенным для «втаскивания» потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции «Жиллетт».

В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что «Жиллетт», подобно другим большим фирмам, могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Таким образом, координируя производство и распространение рекламы средствами массовой информации, производители готовой продукции явно начинают доминировать над всеми другими участниками производственного цикла — фермерами, поставщиками сырья и розничными торговцами.

Фактически представитель «Жиллетт» (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определенного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, какие цены на них назначать.

Это была экономическая власть в действии, которая невозможна без целевого контроля за информацией. Поэтому «Жиллетт» в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или показывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами «Жиллетт» для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продукции, он знает от «Жиллетт».

«Жиллетт» держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от потребителя. На каждом этапе продажи «Жиллетт» знала больше, чем ктолибо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.

«Жиллетт» знала, когда ее реклама должна появиться на телевидении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способна контролировать потоки всей этой информации. Коротко говоря, «Жиллетт», как и другие массовые производители, стояла между розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех и других исключительно под своим контролем.

Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.

Когда представитель «Жиллетт» приходил в магазин для продажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.

Сто тридцать лет назад в США дантист из СанФранциско Дж. Бирс запатентовал золотые коронки для зубов. Человечество кричало от зубной боли десятки тысяч лет — с первых дней до появления современного человека. Утверждается, что еще этруски две с половиной тысячи лет назад умели делать золотые коронки и искусственные зубы из слоновой кости. В Европе до XVIII в. в качестве протезов использовали зубы мертвецов. Золотые коронки начал делать в 1746 г. парижский стоматолог Пьер Мутон. Спустя десятилетие личный дантист прусского короля Фридриха Филипп Прафф изобрел золотые пломбы.

А 120 лет назад в Великобритании был создан первый керамический унитаз. Его сделали для королевы Виктории. Впрочем, как и с коронками, история унитаза — долгая. Впервые ватерклозет сделал в своем имении в 1596 г. лорд Харрингтон и попросил королеву Елизавету I его опробовать. Королеве понравилось, но патент она не дала — «из соображений приличия».

Поскольку общество бомбардирует человека головокружительным, беспорядочным на вид набором альтернатив, сделанный выбор может быть определен только в том случае, когда потребитель (столика или идей) приходит вооруженным сложившимся набором вкусов и предпочтений. К тому же ни один выбор не может быть совершенно независим. Каждый обусловлен предшествующим выбором. Коротко говоря, существует некая последовательность, попытка личного выбора во всех наших действиях — сознательного или неосознанного, не важно.

Некоторые мужчиныамериканцы носят строгие рубашки, длинные носки, туфли и берут с собой атташекейсы. Если присмотреться повнимательнее, можно обнаружить, что выражение лиц и манеры выдают их желание приблизиться к стереотипу чиновника. Вероятность, что такой человек отрастит шевелюру в стиле рокмузыканта, необычайно мала. Он знает, как знает все мы, что определенные одежда, манеры, речь, мнения и жесты сочетаются, а другие — нет. Он может знать это только интуитивно, «по ощущению», наблюдая за другими людьми, но этим знанием определяются его действия.

Мотоциклист в черной куртке, который носит украшенными стальными пластинками краги и оскорбляющую взгляд свастику, свисающую с шеи, дополняет свой костюм грубыми ботинками, не мокасинами и не строгими туфлями. Он идет преисполненный самодовольства и бормочет банальности, направленные против властей. Для него тоже важна последовательность. Он знает, что любой намек на элегантность или членораздельность разрушит цельность его стиля.

Shiscido — основная японская косметическая фирма — использует, например, свою сеть для обхода традиционной системы распределения.

Порошки Shiscido, кремы, тени для век, лосьоны и вся косметика «на каждый день» распространены по всей Японии и начинают заполнять рынки США и Европы.

Связав свои компьютеры напрямую с компьютерами потребителей, компания отказалась от услуг оптовиков, поставляя товары из своих собственных центров распределения напрямую в магазины. Если Shiscido и другие производители смогут напрямую «говорить» со своими розничными торговцами, а розничные торговцы смогут электронно получить доступ к компьютерам производителя, нужны ли им будут посредники?

«Оптовые торговцы? Bingo! Обойдемся», — заявляет Монро Гринстейн, аналитик в фирме безопасности Bear, Stearns в НьюЙорке. Для того чтобы избежать такой судьбы, оптовики также обратили свои взоры в сторону электронного вооружения.

Широко известный и сегодня классический случай получения преимуществ оптовиками и новых возможностей на рынке связан с компанией «Американское больничное обеспечение» (AHS), ныне включенной в состав Корпорации охраны здоровья Бакстера. С начала 1978 г. AHS начала размещать внутри больниц терминалы, позволяющие иметь дело непосредственно, через электронную сеть, со своими компьютерами. Больнице проще сделать заказ на поставку лекарств от AHS путем нажатия на кнопку терминала, чем какимлибо другим способом.

AHS использовала также сеть для сбора всех видов полезной информации о продуктах, их использовании, ценах, инвентарном контроле и т.д. от своих потребителей. Система AHS была такой отзывчивой и надежной, что больницы могли даже отказаться от своей собственной системы инвентаризации, экономя при этом значительное количество денег. Если больница полностью доверяла свой бизнес AHS, эта компания обеспечивала полное управление информационной системой в больнице. AHS работала великолепно. Консультант П. Кин в своей статье «Конкуренция во времени» описал, как «Форемост МакКессон», оптовый поставщик в фармацевтике, применил стратегию AHS в собственной области.

Как только заказы потребителя попадали в компьютер фирмы «Форемост МакКессон» с клавиатур терминалов, размещенных в 15 тысячах магазинов, они в тот же момент сортировались и объединялись. После этого «Форемост МакКессон» делал свой собственный заказ, добрая половина которого мгновенно электронно переправлялась его фирмампоставщикам.

Такие высокоскоростные системы позволили AHS, «МакКессон» и многим другим фирмам связать себя с потребителями настолько удобно, что потребителю стало невыгодно переносить свой бизнес кудато еще. А пользователям системы сохраняют значительные суммы и помогают управлять всем вокруг с большей легкостью. Все это в полной мере отражается на власти крупных оптовиков.

Но AHS и «Форемост» все еще исключение. Большая часть оптовиков, поставленная перед фактом существования электронных «игр», оказывается между молотом и наковальней: в промежутке между производителями и все более и более изощренными розничными торговцами.

В своей наипростейшей форме EDIсистемы позволяют простой электронный обмен документами между компаниями или партнерами по бизнесу: накладными, спецификациями, инвентарными данными и т.п. EDI более подобна тому, что называется Mozart a tunesmith. Соединение баз данных с электронными системами позволяет компаниям осуществлять очень тесное сотрудничество.

Например, в то время как Burlington открывает свои инвентарные файлы своим покупателям, изготовитель компьютеров Digital Equipment (DEC) открывает секреты своих разработок своим поставщикам. Когда компания DEC размещает заказ на компоненты, она может электронно перенести свой полный файл ComputerAidedDesign фирмепоставщику. Таким образом, и продавец, и покупатель могут работать более тесно друг с другом на каждом этапе партнерства. Целью является доверительность отношений.

Большие автомобильные компании сегодня фактически отказываются работать с поставщиками, которые не оснащены оборудованием для электронного взаимодействия. Компания «Форд» предписала 57 своим заводамизготовителям электронно обмениваться информацией о поставках, потребностях в материалах, квитанциями с потребителями и поставщиками.

Преимущества EDI заключаются не только в уменьшении бумажной работы, но и в более быстром и более гибком отклике на нужды потребителей. Все вместе это дает значительную экономию.

Но всемирное смещение в сторону электронного взаимообмена подразумевает также и радикальные изменения во всей системе бизнеса. Компании формируют так называемые группы совместного владения информацией. Для коммуникаций становятся мало значимыми организационные границы.

Как в отношении японских страховых компаний, так и в отношении американского авторынка EDI вызвала большие изменения и в системе отчетности и управления. По мере того как компании становятся более оснащенными электронной техникой, меняются люди, меняются профессии, некоторые подразделения растут, другие исчезают. Полную перестройку претерпевают все деловые связи фирм, их поставщиков и потребителей.

Таким образом, изменение баланса сил не ограничивается отдельной фирмой. Целые секторы экономики уже подвергаются воздействию EDI — оружия, с помощью которого «устраняются» посредники.

Читатель может спросить: но ведь это же обыкновенная коммерческая реклама? В известной степени — да. Отмечалось в самом начале, что деление на виды рекламы условно. Различные виды рекламы проникают друг в друга, взаимодействуют... Но чтобы всетаки было понятно, что бытовая реклама чаще всего имеет дело с прозой жизни, представим себе обычный день наивного человека.

Есть у американского фантаста Р. Шекли роман «Обмен разумов». Речь там идет, в частности, о возникновении Искаженного Мира, который выполняет нужную, но отвратительную роль. Он привносит неопределенность во все явления и процессы, тем самым, делая Вселенную теоретически и практически самодовлеющей. В Искаженном Мире все правила ложны. В Искаженном Мире время не соответствует твоим представлениям о нем. События могут сменять друг друга быстро (это удобно), медленно (это приятно) или вообще не меняться (это противно). Среди вероятностных миров, порождаемых Искаженным Миром, один в точности похож на наш мир. Другой похож на наш во всем, кроме однойединственной частности. Третий похож на наш мир во всем, кроме двух частностей. Подобным же образом одинединственный мир совершенно не похож на наш во всем, кроме однойединственной частности, и так далее. Труднее всего прогнозирование. Как угадать, в каком ты мире, прежде чем Искаженный Мир не откроет тебе этого какимнибудь бедствием?

Итак, рано утром я, как обычно, надеваю на себя лучшие бриллианты и отправляюсь в лес слушать пение птиц. Лесная прохлада остужает исступленный, измученный мир. Затейливый узор паутины на древесной коре постепенно приводит мысли в порядок. Хорошо бы, конечно, стать дубом или белочкой, у которой надежно встроен инстинкт. Но ято человек. Мне нужно покинуть поляну и отправиться в мир, где катастрофы стали нормой жизни, безумие — имитацией разума, тщеславие — приметой быта, абсурд — способом существования. Старик Зигги называл это психопатологией обыденной жизни. Он учил видеть неразумное за случайными оговорками, осколками жизни, обыденностью, которая стала привычной.

Человек — загадочное создание. Он рвется в мир трансценденции, но торопливо съедает яичницу и растворяется в потоке рутины. «Смещение крыши», которое обозначил Фрейд, чаще всего обнаруживается в мелочах. Однако захваченные эпохальными планами, опытом партийного строительства, укреплением вертикалей, мы пропускаем их мимо сознания. Несомые вихрем жизни, потоком сознания, мы не успеваем осознать, как затейливо и упрямо проступает повсеместно мир абсурда...

Продвигаюсь не спеша вдоль проселочной дороги. А вот и знакомая табличка, закрепленная на дереве: «Дамы и господа! Здесь нет свалки. Не бросайте мусор. Рядом — колодец». Мысленно приподнимаю воображаемый котелок, чтобы поприветствовать рассеянных джентльменов, которые оставляют у светлого родничка продукты своей жизнедеятельности.

А вот и поселковая школа. Не стану открывать дверь. Мне хорошо знакома надпись, которой снабжен транспарант. Эта запись одухотворена уверенностью и оптимизмом: «Чтобы сохранить редкие, исчезающие цветы, мы делаем из них гербарии».

Ну вот я и дома. Включаю телевизор и вижу загорелого чиновника. Александр Починок рассказывает о повальной нищете государственных служак. Есть и дельное предложение. Надо немедленно увеличить достаток служащих, многократно повысив им жалованье. В этом случае в душах чиновников с грохотом и свистом начнет произрастать нравственность. Возникнет брезгливость к взяткам. Укрепится чувство взыскательности. Государственная машина, выплевывая ржавчину и смазочные материалы, придет в движение. Итак, чтобы не брали, надо дать. Если дать, то не будут брать... Куда там Аристотелю с его унылыми канонами логики.

Реформаторский пыл заразителен. Вижу, как на полосе некий страдалец среднего образования в письме к бывшему президенту предлагает увеличить заработную плату учителям. Однако не без государственного интереса. Пускай, получив воздаяние, перестанут ставить двойки. Боже мой, какие невероятные социальные перспективы открываются во всех сферах общественной жизни, если одномоментно, так сказать, симультанно повысить всем оклад жалованья. Гаишники станут приветливо улыбаться автомобилистам. Армейские деды попросят прощения у новобранцев. Чиновник с негодованием выбросит ваш конверт с долларами в урну, где лежат неудачные проекты реформирования школы.

Недурно окунуться и в мир газетных публикаций. В этой центральной газете изливает душу ученый муж. Он опечален разрастанием синдрома разрушительства. Однако подходит к проблеме не с пустым черепком. Эти люди, сообщает он о террористах, социально искалеченные экземпляры. Общество виновно в том, что в детстве лишило их возможности поиграть вдосталь. А ведь это естественно, что им хотелось позабавиться войнушкой. Можно, вообще говоря, исправить ошибку и искоренить зло. Всем, кто в свое время недоиграл, надо выдать холодное и горячее оружие, пусть выплеснут свои подавленные влечения. И потом перейдут к спокойной сублимированной жизни... Депутат от ЛДПР господин Митрофанов тоже требует вооружить население против бандитов. Именно так, разъясняет он, в Америке навели порядок... Кипит наш разум возмущенный.

Измученно убираю со стола разнообразную рекламу, которая уговаривает меня повысить мою половую потенцию, и иду на службу. У тупика в проходе толпятся люди. Испуганно жмусь к стене. Но нет, это продают чтото печатное и, надо полагать, сенсационное. Выставляю локти и крайне заинтересованно включаюсь в систему распределительных отношений. Смяв дозоры и опрокинув авангард, протискиваюсь к лоточку и получаю какое то шрифтовое полотно, загадочно и предусмотрительно сложенное пополам. Только на эскалаторе удается развернуть приобретенное. Читаю: «Сексуальное влечение является глубинной, трудноутолимой потребностью всего живого... Для реализации этой потребности требуется партнер или партнерша...» «Глядика, — думаю я, — верно соображают...»

Но мое восхищение оказалось преждевременным. «Впрочем, — читаю я дальше, — это вовсе необязательно, ибо сексуальное наслаждение может быть чисто сублимационным. В современных условиях, — продолжаю я чтение, — частая смена партнеров чревата грозными последствиями. Гораздо правильнее, сохраняя верность объекту, добиться все новых и новых ощущений...»

Сидя за рабочим столом, думаю о личном. Я женился на ней по любви, потому что ее отец был руководителем фирмы. Да и она питала ко мне самые бескорыстные чувства, поскольку рассчитывала через меня поступить в аспирантуру. Поначалу мы жили дружно, так как старались не замечать друг друга. Она меня пылко любила, хотя и не проявляла взаимности. Но мы умели прощать взаимные ошибки и стали подумывать о разводе. Случайно я встретил ее с посторонним мужчиной. Странно, но я почемуто не смог полюбить ее сильнее, хотя, как я понял, она мне изменила. Вот уже пять лет, как мы в разводе. Она уехала в другой город. И, как сейчас отчетливо помню, название этого города память не сохранила. И вот недавно я встретил ее у метро. Можете мне не верить, но она совершенно не изменилась. Только очень постарела.

Рабочий день кончился. За неимением пенсионного удостоверения предъявляю свое лицо в развернутом виде. Надо побывать еще в ЖЭКе. Там сегодня собрание.
— В нашем доме приключился страшный, можно сказать, злодейский поступок, — произносит, поднимаясь с места, пенсионер Авдеич.
— У вас вопрос или выступление? — предупредительно спрашивают из президиума.
Собрание жильцов клонится к закату, но послушать про злодейский поступок никто не возражал.
— Живет в нашем доме летчик тропических рейсов, — говорит пенсионер, оглядывая зал. — Вот он отправляется както вечером на работу...
— Это какая улица? — спрашивает, не утерпев, начальник эксплуатационной конторы, проглядывая списки района.
— Да не улица.... — Авдеич укоризненно посмотрел на президиум.
— Рейс этот в Лиму отправлялся. Но полет в тот вечер отменили... Погода теперь, сами знаете, какая... Да еще угоны... Возвращается летчик домой...
— А районто наш? — опять справляются из президиума.
— А то чей же? Ну вот... Дверь в комнату вроде не заперта, а там посторонний мужчина обнимает его жену. Тут такое... («Бытовое разложение, надо же», — радостно квалифицирует главный техник.) Выхватил наш летчик пистолет и сразу двоих прикончил.
— Ах, — на одном выдохе выстреливает зал.
Начальник поднимается изза стола.
— Адрес, спрашиваю...
Авдеич непререкаемо выбрасывает руку.
— Убил их, значит, и, понятное дело, пошел в милицию. Так, мол, и так... Повинился, одним словом. Милиция приезжает на место злодеяния, открывает квартиру, а там стоит жена и спокойно мужнины брюки гладит...
Зал опять ахает:
— Живая, стало быть...
— Да в нашем ли районе это было? — не выдержав, кричит начальник конторы.
Авдеич спокойно отпивает воду из стакана, откашливается и говорит:
— Так вот я и спрашиваю, когда наша контора, наконец, прибьет номера на двери квартир? Уж сколько говорено... — Пенсионер разочарованно машет рукой и идет к дверям.

Кстати, про Шекли. Про Искаженный Мир, который отличается от нормального только отдельными частностями. Герой романа вернулся, как ему казалось, на Землю. Он лежал под привычным зеленым небом... Дубыгиганты перекочевывали на юг. Исполинское красное солнце плыло по небу в сопровождении темного спутника.

Может, и мы с вами попали в Искаженный Мир, в искривленное пространство?

Фрейд считал, что многие люди страдают неврозами и поэтому их надо лечить. Неофрейдисты утверждали, что именно общество делает человека невротичным. А французские психоаналитики пришли к выводу, что исцелять надо не человека, а наличную культуру. Именно она несет в себе абсурдизм.

Источник: 
Гуревич П.С., Психология рекламы
Темы: